면세점서 성수동으로…외국인 관광객 지갑 여는 서울의 새 공식

15일 업계에 따르면 핵심 변화는 관광객 구성이다. 과거에는 단체 관광객이 정해진 동선에 따라 쇼핑하는 패턴이 강했다면 최근에는 자유여행객이 스스로 장소를 찾고 취향에 맞는 브랜드와 공간을 경험하는 비중이 커졌다. ‘무엇을 사느냐’보다 ‘어디서 무엇을 느끼느냐’가 중요해진 것이다.
 

2024년 BC카드가 발표한 외국인 관광객 소비 분석에서도 이런 흐름이 확인된다. 2019년과 2024년 결제 데이터를 비교한 결과 전통적 면세점 상권인 소공동 잠실3동 장충동의 외국인 매출 건수는 크게 줄었다. 반면 성수동은 같은 기간 외국인 매출 건수가 973% 늘며 가장 높은 증가율을 기록했다.
 

성수동의 부상은 단순한 상권 이동이 아니다. 한국 2030세대가 실제로 즐기는 패션 문화 공간을 외국인 관광객도 함께 소비하는 현상에 가깝다. 한국 젊은 세대의 취향과 생활방식을 직접 체험하려는 수요가 몰리고 있다는 뜻이다.

대형 행사 기간에는 차이가 더 뚜렷하다. 패션 플랫폼 무신사에 따르면 지난 3월 방탄소년단 공연 당시 무신사 스탠다드 외국인 매출은 명동보다 성수동에서 더 큰 증가폭을 보였다. 공연 관람을 계기로 서울의 최신 상권까지 함께 찾는 동선이 형성된 셈이다.
 

성수동이 주목받는 배경에는 공간의 힘도 있다. 이 지역은 과거 수제화 공장과 금속 가공업체가 모여 있던 산업지대였다. 이후 오래된 공장 건물을 허물지 않고 내부를 쇼룸 갤러리 카페 편집숍으로 바꾸면서 독특한 거리 분위기를 만들었다. 높은 천장과 넓은 실내 공간은 브랜드가 대형 팝업스토어를 열기에 적합했다.
 

팝업스토어는 일정 기간만 운영되는 체험형 매장이다. 신제품을 소개하거나 브랜드 세계관을 보여주는 행사 공간으로 이해하면 쉽다. 성수동에는 이런 팝업스토어가 끊임없이 열리고 바뀌면서 방문할 때마다 새로운 콘텐츠를 만날 수 있다는 기대를 만든다.
 

K팝 산업의 영향도 크다. 주요 연예기획사와 콘텐츠 기업들이 성수동 인근에 자리 잡으면서 유행이 만들어지고 확산되는 속도가 빨라졌다. 새로운 상품과 문화가 등장하면 한국 젊은 층과 인플루언서가 먼저 반응하고 이를 본 외국인 관광객이 다시 현장을 찾는 순환이 형성됐다.

실제 관광 동선도 국적별로 세분화된다. 미주권 관광객은 성수동과 서울숲 같은 여유 있는 공간을 함께 찾는 경향이 강하다. 일본과 중국 관광객은 연무장길을 중심으로 패션 뷰티 쇼핑에 집중하는 모습이다.
 

명동이 여전히 대표 관광지라는 상징성을 지니고 있다면 성수동은 지금 한국에서 가장 빠르게 움직이는 유행의 현장으로 자리 잡고 있다. 외국인 관광객 소비가 ‘면세 쇼핑’에서 ‘로컬 경험’으로 넘어가고 있다는 점에서 서울 관광의 공식 자체가 바뀌고 있다는 평가가 나온다.