2026.04.16 목요일
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![[광고국 칼럼] 활과 약 한 알이 말하는 것](https://image.ajunews.com//content/image/2026/04/16/20260416151815203317_518_323.jpg)
[광고국 칼럼] 활과 약 한 알이 말하는 것 16일 문화예술계와 산업계에서 각각 의미 있는 소식이 전해졌다. 장한나가 예술의전당 사장에 임명됐다. 개관 이후 첫 음악인 출신 여성 수장이다. 같은 시기 한국유나이티드제약은 약가 인하 압박 속에서도 개량신약 중심 전략을 꾸준히 밀어붙이며 존재감을 키우고 있다는 평가를 받았다. 한쪽은 예술이고 다른 한쪽은 산업이다. 서로 다른 세계의 소식처럼 보이지만 두 장면은 같은 결을 품고 있다. 남들이 빠른 길을 말할 때 돌아가더라도 자기 길을 택했다는 점이다. 장한나는 이미 세계적 첼리스트로 이름을 얻은 뒤 다시 출발선에 섰다. 2007년 지휘자로 변신한 것이다. 독주자가 한 사람의 완성으로 평가받는 자리라면 지휘자는 수십 명의 연주자를 하나의 소리로 묶어내야 한다. 더 넓은 시야와 더 무거운 책임이 요구된다. 이미 얻은 명성에 기대지 않고 새로운 배움의 길로 들어선 선택이었다. 19년이 흐른 지금 그는 한국을 대표하는 문화기관의 책임자가 됐다. 아홉 살에 처음 올랐던 무대의 수장으로 돌아왔다는 사실은 한 개인의 성공담을 넘어선다. 재능은 출발점일 뿐이며 긴 시간의 연마와 시야의 확장이 결국 사람을 더 큰 자리로 이끈다는 점을 보여준다. 제약업계의 사정도 다르지 않다. 국내 제약사는 오랫동안 제네릭 판매와 약가 규제 사이에서 수익성을 고민해 왔다. 연구개발은 시간과 비용이 많이 들고 실패 가능성도 높다. 그래서 기술을 중간에 넘기거나 단기 매출 제품에 머무르는 선택이 반복돼 왔다. 한국유나이티드제약은 상대적으로 느린 길을 택했다. 개량신약은 완전 신약처럼 화려한 조명을 받지 못한다. 대신 복용 편의성을 높이고 효능 지속성을 개선하며 여러 성분을 한 알에 담아 환자의 일상을 바꾸는 데 강점이 있다. 눈에 띄는 구호보다 실제 효용에 집중한 전략이다. 제품이 하나둘 쌓이며 매출 기반이 넓어졌고 재무 체력도 함께 다져졌다. 우리는 혁신을 대개 극적인 사건으로 기억한다. 하루아침에 판을 뒤집는 발명이나 순식간에 시장을 장악하는 성공 신화 말이다. 그러나 현실의 혁신은 대체로 소리 없이 자란다. 긴 훈련을 견디는 사람, 당장의 유혹을 미루는 기업, 오늘의 박수보다 내일의 토대를 택하는 결정이 쌓여 변화를 만든다. 장한나가 활을 내려놓고 지휘봉을 든 일과 한국유나이티드제약이 연구개발 축적을 선택한 일은 서로 다른 언어로 같은 메시지를 전한다. 크게 성공한 이들의 공통점은 재능이나 운보다 방향에 있다. 남들이 서두를 때 서두르지 않았고 남들이 쉬운 길을 찾을 때 기본으로 돌아갔다. 더 빨리 더 쉽게 더 크게를 외치는 시대다. 그러나 오래 남는 성취는 늘 다른 자리에서 나온다. 시간을 견딘 축적, 흔들리지 않은 원칙, 묵묵히 제 길을 걸은 이들의 발걸음 끝에서 나온다.2026-04-16 15:19:02
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![[광고국 칼럼] 26년 미디어 시장의 경고, 변화를 거부하는 언론이 가장 큰 리스크다](https://image.ajunews.com//content/image/2025/12/11/20251211173526637059_518_323.jpg)
[광고국 칼럼] 26년 미디어 시장의 경고, 변화를 거부하는 언론이 가장 큰 리스크다 2025년 한국의 광고 협찬 시장은 외형만 보면 안정적인 흐름을 보였다. 총 광고비는 17조원 안팎에서 소폭 늘었고 디지털 광고 비중은 60퍼센트를 넘어섰다. 회복세처럼 보이지만 전통 매체가 체감하는 현실은 그와 다르다. 광고 총량이 커져도 언론사와 방송사에 돌아오는 몫은 줄어드는 상황이 더 뚜렷해졌고 협찬과 스폰서십에 의존하는 비중은 오히려 커졌다. 신문 산업은 이를 가장 먼저 겪고 있다. 지면 광고는 여전히 반등 신호가 흐릿하고 구독 기반 축소도 이어졌다. 매출 대부분을 광고에 기대야 하는 환경은 변함이 없다. 디지털 광고 수입이 늘었다고 해도 네이버와 구글, 카카오 등 플랫폼 사업자가 시장의 대부분을 차지하는 탓에 신문사가 확보하는 몫은 제한적이다. 이런 여건은 협찬형 콘텐츠 증가와 기사형 광고 논란으로 다시 이어지고 있다. 방송 역시 사정은 크게 다르지 않다. 스팟 광고는 감소 흐름이 굳어졌고 제작비는 오르는 상황이라 여러 방송사가 수지를 맞추기 어려운 국면에 놓였다. 협찬과 PPL 중심의 제작 방식이 확산된 배경도 여기에 있다. 프로그램 제목에 후원 기업명을 넣는 방식이 다시 논쟁으로 떠오른 것도 결과적으로 광고 여건 악화와 무관하지 않다. 방송 광고 매출의 하락 폭을 보면 이는 일시적 조정이 아니라 방송 시장의 판도가 달라지고 있다는 해석이 타당하다. 전통 매체에서 멀어진 예산은 다른 곳에서 영향력을 키우고 있다. 옥외 광고와 디지털 옥외(DOOH)가 대표적이다. 지하철과 공항, 대형 LED 스크린을 중심으로 광고주들의 선호가 뚜렷하게 살아났고 모바일·온라인과 연동되는 캠페인이 늘면서 효과에 대한 체감도 커졌다. 광고주가 단순 노출보다 실제 행동 변화를 중시하는 흐름으로 이동하면서 DOOH는 가장 빠르게 성장하는 매체로 자리잡았다. 협찬 시장의 이동 역시 빨라지고 있다. 유튜브와 틱톡 같은 1인 크리에이터 채널로 예산이 옮겨가는 현상은 더 이상 주변적 흐름이 아니다. 크리에이터는 전환율과 구매 연결 등 구체적인 성과를 보여줄 수 있고 광고주는 이를 선호한다. 최근 몇 년간 상위 크리에이터 수익이 두 배 이상 증가한 사실은 광고 시장의 질서가 어디로 기울고 있는지 잘 설명한다. 언론사 입장에서는 경쟁 상대가 같은 매체가 아니라 새로운 생태계로 확장된 셈이다. 이 같은 변화는 언론사에 뚜렷한 질문을 던진다. 과거 방식으로 광고·협찬 시장에서 영향력을 유지할 수 있느냐는 점이다. 광고주는 더 이상 노출 그 자체를 구매하지 않는다. 전략과 성과를 함께 설계할 수 있는 파트너를 찾는다. 협찬 경쟁이 심해질수록 언론사는 지면이나 배너 판매에 머무르지 않고 소비자 행동 분석과 기획 능력을 앞세운 제안력을 갖춰야 한다. 26년의 전망은 이 변화가 주변적 흐름이 아니라 시장의 방향으로 굳어진다는 점을 보여준다. 총 광고비는 완만한 증가세를 이어가겠지만 성장분의 대부분은 디지털과 DOOH가 가져갈 가능성이 크다. 디지털 비중은 65퍼센트 선까지 높아질 것으로 보이며 지면 광고와 방송 스팟 광고의 반등은 쉽지 않아 보인다. 협찬 예산 역시 크리에이터와 커머스 플랫폼 중심으로 이동하는 흐름이 더 공고해질 전망이다. 브랜드 노출 중심 방식은 힘이 떨어지고 KPI 연동형 제안, 콘텐츠 제작 전반을 묶은 통합 패키지 방식이 주류로 자리잡을 것이다. 변화에 뒤처진 조직이 오래 버틴 사례는 역사에서도 드물다. 맹자는 ‘때가 변하면 반드시 바꿔야 하고(時變則變), 바꾸어야 길이 열리며(變則通), 길이 열려야 오래갈 수 있다(通則久)’고 말했다. 산업이든 정치든 흐름을 거스를 수 없다는 뜻이다. 26년은 이 경구가 언론의 생존 전략에도 그대로 적용되는 시기가 될 가능성이 크다. 역할을 재정의하지 못하는 매체는 더 빠른 속도로 경쟁에서 밀려날 것이다.2025-12-11 17:36:01
