2026.09.01 화요일
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검색창·카톡창에 들어온 AI…네카오, '돈 되는 플랫폼' 다시 짠다 [경제일보] 네이버와 카카오가 생성형 인공지능(AI)을 기존 플랫폼에 접목하며 새로운 수익 구조를 만드는 데 속도를 내고 있다. AI 자체를 별도의 유료 서비스로 판매하기보다 검색과 쇼핑, 대화 등 이용자가 이미 익숙하게 사용하는 서비스에 AI를 결합해 광고와 커머스 등 기존 사업의 매출 발생 지점을 넓히는 방식이다. AI가 이용자의 질문에 답하는 데 그치지 않고 상품을 추천하거나 외부 서비스를 연결하는 단계로 발전하면서 플랫폼의 돈 버는 방식 자체가 달라지고 있는 것으로 분석된다. 10일 네이버와 카카오가 최근 진행한 컨퍼런스콜에 따르면 네이버는 AI를 활용한 다양한 서비스를 통해 성장동력을 확인했고, 카카오는 하반기부터 AI를 본격적인 성장 동력으로 키운다고 공개했다. 네이버와 카카오의 전략에는 차이가 있지만 공통적으로 AI를 이용자의 '다음 행동'을 만들어내는 도구로 활용한다는 구상이다. 기존 플랫폼에서는 이용자가 검색하고 상품을 비교한 뒤 직접 구매하거나, 필요한 서비스를 찾아 별도로 이용해야 했다면 AI가 이 과정을 줄이고 이용자의 의도와 실제 거래를 연결하는 역할을 맡는 것이다. 네이버는 검색과 쇼핑을 중심으로 AI가 이용자의 탐색부터 구매까지 이어지는 경로에 개입하는 방식이다. 검색 과정에서 AI가 이용자의 의도를 파악하고 필요한 정보를 정리해 제공하는 동시에 상품 탐색과 비교까지 지원하면서 검색과 커머스의 경계를 좁히고 있다. 네이버의 AI 검색 서비스인 'AI 브리핑'과 'AI탭' 등이 대표적이다. AI가 검색 결과를 단순히 나열하는 기존 방식에서 벗어나 이용자가 원하는 정보를 맥락에 맞춰 정리해 보여주면서 검색 경험을 바꾸고 있다. AI가 이용자의 의도를 보다 구체적으로 파악할 수 있게 되면 검색 결과에서 상품이나 서비스로 이어지는 과정도 달라질 수 있다. 특히 쇼핑 분야에서는 AI가 단순한 상품 검색 도구를 넘어 구매 의사결정을 돕는 역할을 맡을 수 있다. 이용자가 원하는 상품의 조건을 자연어로 입력하면 AI가 관련 상품을 찾고 비교하는 방식이다. 네이버는 AI를 적용한 광고 상품의 매출 기여도가 60%를 넘어서며 AI 기반 광고 사업이 새로운 성장 동력으로 자리 잡았다고 강조했다. 네이버가 검색과 쇼핑, 네이버페이 등 기존 서비스를 하나의 생태계로 갖추고 있다는 점도 강점이다. AI가 검색 단계에서 이용자의 의도를 파악한 뒤 상품 탐색과 구매까지 연결할 경우 외부 서비스로 이용자가 이탈하는 과정을 줄이고 플랫폼 내부에서 발생하는 거래를 늘릴 수 있다. 최수연 네이버 대표는 "정식 출시된 AI 탭은 8월 초 기준 월간 활성 이용자 수 1000만 명을 돌파하며 새로운 검색의 경험으로 빠르게 안착하고 있다"며 "쇼핑과 로컬 콘텐츠의 CTR(광고 클릭률)도 40% 이상을 기록하며 이용자의 탐색이 실제 구매와 예약으로 이어지는 성과를 확인했다"고 말했다. 카카오는 검색보다 '대화'를 AI 활용의 출발점으로 삼고 있다. 카카오톡이라는 일상적인 커뮤니케이션 공간에 AI를 결합하고 이용자의 대화와 맥락을 바탕으로 필요한 서비스까지 연결하는 방식이다. 예를 들어 이용자가 카카오톡에서 특정 지역의 맛집을 추천해 달라고 AI에 요청하면 단순히 식당 정보를 알려주는 데 그치지 않고 예약이나 주문 등 실제 행동으로 연결하는 것이 카카오가 그리고 있는 구조다. 여행이나 쇼핑, 금융 등 다양한 영역에서도 이용자의 질문을 외부 서비스 이용으로 연결할 수 있다. 카카오가 외부 사업자와의 연결을 확대하는 것도 이 같은 전략의 일환이다. AI가 모든 서비스를 직접 제공하는 대신 카카오톡을 중심으로 외부 서비스를 호출하고 이용자가 필요한 작업을 수행할 수 있도록 생태계를 구축하는 방식이다. 기존 카카오톡이 사람과 사람을 연결하는 플랫폼이었다면 AI가 본격적으로 결합한 이후에는 사람과 서비스, 사람과 상품을 연결하는 관문 역할까지 맡게 된다. 이용자가 별도의 검색이나 앱 실행 없이 AI를 통해 필요한 서비스를 찾고 이용할 수 있게 되면 카카오가 확보할 수 있는 광고와 커머스 접점도 넓어질 것으로 전망된다. 네이버와 카카오는 AI 모델 자체를 유료화하는 데에는 글로벌 빅테크와의 경쟁이라는 한계가 있지만, 이미 수천만명의 이용자와 광고주, 판매자, 콘텐츠 사업자 등을 확보한 플랫폼에서는 AI를 기존 사업과 연결하는 것만으로도 새로운 수익 기회를 만들 수 있다. AI를 기존 플랫폼에 결합하는 이유로 꼽힌다. 결국 두 회사의 AI 경쟁은 누가 더 많은 기능을 제공하느냐를 넘어 누가 AI를 통해 이용자의 행동을 더 많이 플랫폼 안의 경제 활동으로 연결하느냐의 경쟁으로 확대될 전망이다. AI가 검색창과 카톡창에 들어온 지금, 플랫폼의 다음 경쟁 무대는 AI 자체가 아니라 AI를 통해 만들어지는 '거래'가 될 가능성이 커지고 있다. 정신아 카카오 대표는 "에이전틱 AI 시대에는 누가 더 뛰어난 모델을 만드는가보다 AI를 얼마나 자연스럽게 이용자의 일상에 녹여내고 실제 행동까지 연결할 수 있는지가 핵심 경쟁력이 되고 있다"며 "오는 2028년에는 톡비즈 내 AI 관련 매출 비중이 두 자릿수 수준까지 빠르게 확장되면서 AI는 톡비즈 성장 재점화의 핵심이자 주요 매출원으로 자리 잡을 것으로 전망"이라고 말했다.2026-08-10 17:57:14
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네이버는 AI 광고, 카카오는 AI 거래…엇갈린 수익화 시계 [경제일보] 네이버와 카카오가 올해 인공지능(AI) 사업의 수익화를 추진하고 있지만 돈을 버는 시점과 방식은 크게 엇갈리고 있다. 네이버는 검색과 광고에 AI를 접목하면서 이미 새로운 매출을 만들기 시작했다. 카카오는 아직 AI 사업에 대한 투자가 매출보다 앞서는 단계로 보고 있다. 카카오톡을 중심으로 외부 서비스를 연결하고 AI가 실제 주문과 결제까지 처리할 수 있는 환경을 먼저 갖춘 뒤 수익을 내겠다는 구상이다. 연초까지만 해도 두 회사의 분위기는 크게 다르지 않았다. AI를 새로운 성장동력으로 키우고 올해부터 수익화에 들어가겠다는 계획을 내놨다. 하지만 상반기 사업을 진행하면서 차이가 나타났다. 네이버는 기존 사업에 AI를 얹는 방식으로 비교적 빠르게 매출을 만들었고, 카카오는 AI가 실제 거래를 만들어내기까지 필요한 파트너 연동과 서비스 구조 설계에 시간을 더 쓰기로 했다. ◆ 네이버, AI 검색에 광고부터 붙였다 네이버가 먼저 손댄 곳은 광고다. AI 브리핑은 검색 결과를 AI가 정리해 보여주는 서비스다. 네이버는 여기에 광고를 적용하면서 기존 검색광고가 들어가지 않았던 정보성 검색 영역을 새로운 광고 공간으로 활용하기 시작했다. 최수연 네이버 대표는 2분기 실적발표에서 생성형 AI 서비스 자체가 새로운 광고 매출원으로 자리 잡기 시작했다고 설명했다. 기존 검색광고를 대체하기보다는 지금까지 수익화하지 못했던 영역에 광고를 붙여 새로운 인벤토리를 확보하겠다는 설명이다. AI탭도 같은 방향으로 움직이고 있다. 네이버에 따르면 AI탭 이용자는 1000만명을 넘어섰다. 검색어를 입력하고 결과를 확인하는 기존 방식에서 벗어나 AI와 대화하면서 상품을 찾고 장소를 알아보는 이용자가 늘고 있다. 네이버가 기대하는 것은 광고 지면을 하나 더 만드는 데 그치지 않는다. AI가 이용자의 검색 의도를 파악하고 적합한 상품이나 서비스를 연결하면 광고의 구매 전환율을 높일 수 있다. 쇼핑과 예약 등 검색 이후의 행동까지 이어지면 광고뿐 아니라 커머스 거래에도 영향을 줄 수 있다. 이미 기존 광고사업에서도 AI 활용 효과가 나타나고 있다는 게 네이버의 설명이다. AI를 활용한 광고 상품의 성과를 높이고 광고주 확대를 이어가는 방식이다. 이런 구조는 네이버가 가진 사업 기반 때문에 가능하다. 검색 이용자가 많고 광고주가 이미 확보돼 있다. AI가 검색을 대신하는 과정에서 광고를 붙일 수 있는 만큼 새로운 사업을 만들기 위해 몇 년을 기다릴 필요가 없다. ◆ 매출이 늘어도 AI 비용은 별개다 네이버의 AI 전략을 광고만 놓고 보면 수익화가 빠르다. 하지만 다른 쪽에서는 비용이 계속 늘고 있다. 네이버는 AI 서비스뿐 아니라 이를 뒷받침할 컴퓨팅 인프라에도 상당한 자금을 투입하고 있다. 엔비디아·브룩필드와 함께 세종 데이터센터의 AI 팩토리를 구축하고 있으며 초기 55MW에서 2028년 200MW 규모까지 확대할 계획이다. 장기적으로는 GW급 인프라 구축도 추진하고 있다. 2분기 실적에서도 비용 부담을 확인할 수 있다. 네이버의 2분기 매출은 3조3890억원으로 지난해 같은 기간보다 16% 증가했지만 영업이익은 5203억원으로 0.2% 감소했다. 영업비용은 20% 늘었다. AI가 매출을 만들기 시작했다고 해서 이익이 같은 속도로 증가하는 구조는 아니다. GPU와 서버를 사들이면 감가상각이 발생하고 데이터센터를 운영하면 전력과 냉각, 유지관리 비용이 따라온다. AI 서비스를 이용하는 사람이 늘어날수록 추론 비용도 커질 수 있다. 최근 네이버가 GPU와 CPU 등 컴퓨터 장비의 감가상각기간을 5년에서 6년으로 늘린 것도 이 같은 상황에서 주목받고 있다. 같은 장비 가격을 5년이 아니라 6년에 걸쳐 비용으로 처리하면 당해연도 감가상각비는 줄어든다. 다만 이를 회계상 비용을 의도적으로 늦춘 것으로 단정하기는 어렵다. 감가상각기간은 해당 자산의 예상 경제적 사용기간을 기준으로 정하는 회계적 추정치다. 네이버가 실제 장비의 사용기간이 늘었다고 판단했다면 변경 자체가 문제되는 것은 아니다. 오히려 시간이 지나면서 실제 사용기간이 어떻게 나타나는지가 중요하다. 최신 GPU가 계속 등장하는 상황에서 기존 장비를 6년 동안 경제성 있게 사용할 수 있는지가 확인돼야 한다. 아마존의 사례는 반대 방향으로 움직였다. 아마존은 2024년 서버의 예상 사용기간을 5년에서 6년으로 늘렸다. 이후 2025년부터는 일부 서버와 네트워크 장비의 사용기간을 다시 6년에서 5년으로 줄였다. AI와 머신러닝을 포함한 기술 발전 속도가 빨라졌다는 판단이었다. 이 변경으로 2025년 감가상각비는 14억달러 늘었고 순이익은 10억달러 감소했다. 네이버가 6년을 선택한 것과 아마존이 일부 장비의 기간을 5년으로 되돌린 것은 AI 인프라 투자에서 감가상각기간이 단순한 회계 숫자에 그치지 않는다는 점을 보여준다. 실제 장비가 얼마나 오래 돈을 벌어줄 수 있는지가 뒤따라야 한다. ◆ 카카오가 수익화를 내년으로 잡은 까닭 카카오의 상황은 조금 다르다. 카카오는 올해 초 AI를 새로운 성장축으로 내세웠다. 카카오그룹도 2026년을 AI와 글로벌 사업을 중심으로 성장의 방향을 전환하는 시기로 규정했다. 카카오는 카카오톡 이용자의 일상과 관계, 맥락을 이해하는 ‘휴먼 센트릭 AI’를 앞세우면서 AI가 이용자의 의도를 파악하고 다음 행동까지 연결하는 에이전틱 AI로 발전시키겠다는 계획을 밝혔다. 카카오가 원하는 것은 카카오톡 안에서 AI가 답변만 해주는 서비스가 아니다. 이용자가 AI에게 “오늘 저녁 뭐 먹을까”라고 물었을 때 맛집을 추천하는 데서 끝나지 않고, 식당을 고르고 예약하거나 음식을 주문하고 결제하는 단계까지 연결하는 것이 목표다. 이렇게 되면 AI는 단순한 검색 도구가 아니라 카카오톡과 외부 서비스를 이어주는 중간 단계가 된다. 카카오가 돈을 벌 수 있는 지점도 이 과정에서 만들어진다. 광고가 될 수도 있고, 거래수수료나 구독 형태가 될 수도 있다. 문제는 이 구조를 만드는 일이 생각보다 복잡하다는 것이다. 외부 사업자의 서비스와 AI를 기술적으로 연결하는 것만으로 끝나지 않는다. 기존 서비스의 이용자 경험을 어떻게 바꿀지 결정해야 하고 AI가 거래 과정에서 어느 정도까지 개입할지도 정해야 한다. 주문이나 결제 과정에서 문제가 생겼을 때 책임을 누가 질지도 협의해야 한다. 수수료와 광고 노출 방식도 마찬가지다. 카카오는 올해 초부터 이 작업을 단계적으로 진행해왔다. 지난 1분기 실적발표에서 카카오는 기존 사업의 성장 기반을 바탕으로 5000만 이용자가 사용하는 에이전틱 AI 플랫폼으로 전환을 시작하겠다고 밝혔다. 외부 서비스와의 연결도 이미 시작됐다. 카카오는 지난 3월 챗GPT 포 카카오의 ‘카카오툴즈’에 올리브영, 무신사, 현대백화점, 삼쩜삼, 마이리얼트립, 사람인, 우리의식탁 등 다양한 파트너 서비스를 추가했다. 이용자가 AI를 통해 외부 서비스를 활용할 수 있는 범위를 넓히면서 에이전트 생태계 구축에 들어간 것이다. 카카오가 추진하는 구조에서는 이용자 확보와 매출 발생 사이에 한 단계가 더 필요하다. AI를 이용하는 사람이 늘어나는 것만으로는 수익이 발생하지 않는다. AI가 이용자의 의도를 파악하고 외부 서비스를 호출한 뒤 실제 주문과 결제까지 연결돼야 거래수수료나 광고 등 새로운 매출을 만들 수 있다. 신종환 카카오 CFO가 2분기 실적발표에서 AI는 아직 매출 기여보다 투자가 선행되는 단계라고 설명한 것도 이 같은 상황과 맞닿아 있다. AI 서비스 이용자를 확보하는 것과 이를 실제 거래로 연결하는 것은 별개의 과정이라는 판단이다. 정신아 대표도 2분기 컨퍼런스콜에서 올해 말까지 AI 대중화의 기반을 마련하고 내년부터 본격적인 수익화를 시작할 수 있을 것으로 전망했다. 연초에 제시했던 ‘2026년 AI 수익화 원년’이라는 표현과 비교하면 실제 매출화 시점이 뒤로 밀린 셈이다. 다만 카카오가 AI 사업의 수익화 계획을 접은 것은 아니다. 올해는 이용자 확보와 에이전트 연결을 확대하고, 실제 주문과 결제가 안정적으로 이뤄지는 구조를 만든 뒤 내년부터 이를 매출로 연결하겠다는 단계적 접근에 가깝다. 카카오가 올해 AI 에이전트의 거래 영역을 넓히는 데 집중하는 이유도 여기에 있다. 카카오톡을 기반으로 예약과 결제까지 연결되는 서비스를 확보하고, 외부 파트너가 참여할 수 있는 구조를 만드는 것이 우선이다. 카카오는 자체 기술과 B2C 서비스를 강화하면서 대규모 투자가 필요한 인프라는 외부 파트너십을 활용하는 방향도 제시했다. ◆ 네이버는 광고주, 카카오는 외부 사업자가 관건 AI 사업을 어디에 집중하느냐에 따라 투자 방식도 달라졌다. 네이버는 AI 모델과 서비스뿐 아니라 GPU와 데이터센터 같은 기반시설에도 직접 투자하고 있다. 인프라를 직접 확보하면 AI 서비스가 커졌을 때 필요한 연산 자원을 안정적으로 확보할 수 있지만, 투자금과 감가상각 부담도 함께 안게 된다. 카카오는 대규모 AI 인프라를 직접 보유하는 데 상대적으로 신중하다. GPU 세대가 빠르게 바뀌는 상황에서 막대한 자금을 장비에 묶어두기보다 외부 인프라를 활용하면서 서비스와 플랫폼 구축에 집중하는 방식이다. 카카오가 AI 인프라에 투자하지 않는 것은 아니다. 카카오는 자체 데이터센터를 운영하고 있으며, 2025년 말 기준 사업보고서에서도 신규 AI 서비스와 자체 모델 역량 강화를 위한 투자를 지속하고 있다고 밝혔다. 안산 데이터센터는 카카오톡을 포함한 그룹 서비스와 신규 AI 서비스에 필요한 인프라를 지원하고 있다. 다만 네이버처럼 AI 컴퓨팅 인프라를 장기적인 성장사업의 한 축으로 확대하는 것과는 접근법이 다르다. 카카오그룹은 올해 초 B2C 서비스와 핵심 기술은 내재화하고 대규모 투자가 필요한 인프라는 외부 파트너십을 통해 유연하게 확대하겠다는 방향을 제시했다. 이 차이는 앞으로 실적을 보는 기준에서도 나타날 수 있다. 네이버는 AI 브리핑과 AI탭에서 발생하는 광고 매출이 얼마나 커지는지 봐야 한다. AI 쇼핑이 실제 거래와 구매 전환을 얼마나 끌어올리는지도 확인할 필요가 있다. AI 팩토리 가동 이후에는 대규모 인프라 투자에 대한 수익성도 숫자로 나타나게 된다. 카카오는 AI 이용자 숫자보다 거래가 중요해진다. 카카오톡에서 AI를 거쳐 실제 주문과 결제가 얼마나 발생하는지, 그 과정에서 카카오가 어떤 방식으로 매출을 확보하는지가 관심사다. 두 회사의 2026년 AI 사업은 같은 출발선에 서 있지 않다. 네이버는 이미 광고라는 익숙한 수익모델에 AI를 연결했다. 카카오는 외부 서비스와의 연결 구조를 만들면서 실제 거래가 발생하는 지점을 찾고 있다. 네이버에서는 AI가 기존 광고와 커머스에 얼마나 추가 매출을 만들어내는지가 숫자로 나타날 것이다. 동시에 늘어난 AI 인프라 비용을 감당할 수 있는지도 봐야 한다. 카카오에서는 카카오톡 안에서 AI를 이용한 실제 거래가 얼마나 만들어지는지가 중요하다. AI를 써본 사람이 얼마나 많은지가 아니라 그 이용이 주문과 결제로 이어지는지가 확인돼야 수익모델의 윤곽이 잡힌다. 올해 하반기 네이버의 AI 광고가 확대되고 카카오의 에이전트 서비스가 외부 사업자와 연결되면 두 회사의 전략 차이도 지금보다 선명해질 것으로 보인다. 내년에는 네이버의 AI 팩토리 매출까지 더해진다. 그때부터는 AI를 얼마나 많이 도입했느냐보다 AI가 실제로 얼마를 벌어들이고, 그 과정에서 얼마의 비용이 들어갔는지가 실적표에서 직접 비교될 전망이다.2026-08-08 11:31:42
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네이버 AI탭 이용자 1000만명…부동산·건강 에이전트로 확장 [경제일보] 네이버(대표이사 최수연)의 대화형 검색 서비스 ‘AI탭’ 이용자가 1000만명에 이르렀다. 글로벌 빅테크와 범용 AI 모델의 성능만으로 맞붙기보다 검색과 쇼핑, 지도, 예약 등 자체 서비스를 연결해 이용자의 실제 행동까지 끌어내는 전략이 초기 이용 확대로 이어진 모습이다. 네이버는 AI탭의 일평균 질의 수가 베타서비스 때보다 7배, 이용자 1인당 질의 수는 1.7배 증가했다고 15일 밝혔다. 한 차례 질문으로 끝내지 않고 조건을 추가하며 탐색을 이어가는 멀티턴 대화 비중도 확대됐다. AI탭은 지난 4월 네이버플러스 멤버십 이용자를 대상으로 베타서비스를 시작한 뒤 6월 26일 전체 이용자에게 정식 출시됐다. 베타 기간 누적 이용자는 400만명이었으며 정식 출시 약 3주 만에 이용 경험을 가진 사용자가 1000만명으로 늘었다. 다만 월간활성이용자 수가 아닌 만큼 지속적인 재이용 여부는 추가로 확인할 필요가 있다. ◆ AI브리핑 3000만명, AI탭으로 연결 네이버가 AI탭을 전면에 내세운 배경에는 검색 시장의 구조 변화가 있다. 챗GPT와 구글 제미나이 등 생성형 AI가 여러 검색 결과를 하나의 답변으로 정리하면서 이용자가 검색 결과의 링크를 직접 확인하는 기존 방식이 흔들리고 있다. 네이버의 대응은 ‘더 좋은 답변’에 머물지 않는다. 블로그·카페의 사용자 제작 콘텐츠(UGC), 쇼핑 리뷰와 구매 데이터, 플레이스·예약 정보를 결합해 검색 이후 행동까지 자사 생태계 안에서 완결하는 방식이다. 회사 측은 전자제품 비교와 패션 추천 등에서 검색부터 의사결정까지 걸리는 시간이 최대 60∼70% 단축됐다고 설명했다. 네이버는 15일부터 월간 3000만명 이상이 이용하는 AI브리핑 하단에 AI탭 대화창을 추가한다. 이용자는 검색 결과의 핵심 요약을 확인한 뒤 별도 검색 없이 후속 질문을 이어갈 수 있다. 스마트렌즈와의 연결도 이달 중 강화한다. 상품을 촬영하거나 이미지를 올리면 AI브리핑에서 정보를 확인하고 AI탭에서 제품 비교와 구매로 넘어가는 구조다. 기존 검색 이용자를 대화형 검색으로 옮기면서 쇼핑·예약 전환까지 높이려는 전략으로 풀이된다. ◆ 부동산·건강으로 확장…정확성과 개인정보가 과제 서비스 범위는 전문 영역으로 넓어진다. 네이버는 8월 네이버페이 부동산과 연계한 매물 찾기 에이전트와 웨일 브라우저용 AI 에이전트를 공개한다. 부동산 에이전트는 매물 정보와 실거주 후기, 이용자가 연동한 자산 정보를 종합해 맞춤형 매물을 추천한다. 웨일에서는 웹페이지 요약과 방문 기록 조회 등을 지원한다. 연내에는 공신력 있는 의료 정보와 네이버 카페의 경험 정보, 병원·영양제 검색을 결합한 건강 에이전트도 선보인다. 네이버의 콘텐츠와 서비스 연결성이 강점이지만 부동산 자산 정보와 건강 정보는 민감도가 높은 만큼 개인정보 보호와 답변 정확성이 확산의 전제가 될 전망이다. 의료기관 정보와 이용자 경험담을 어떻게 구분해 제시하는지도 신뢰도를 좌우할 수 있다. 김광현 네이버 최고데이터·콘텐츠책임자(CDO)는 “국내 이용자에게 꼭 맞는 검색 경험을 제공하고 신뢰도 측면에서도 가장 뛰어난 서비스로 고도화해 일상에 없어서는 안 될 AI 서비스로 만들겠다”고 말했다. 한편 AI탭의 다음 평가지표는 단순 이용자 수보다 후속 질문과 구매·예약 전환, 반복 사용률이 될 것으로 보인다. 네이버가 검색창을 ‘답을 찾는 곳’에서 ‘일을 끝내는 곳’으로 바꿀 수 있느냐가 글로벌 AI 검색과의 차별화를 결정하게 된다.2026-07-15 10:03:00
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![[경제일보] 네이버가 위기 속에서 왜 다시 강해지고 있는가](https://image.ajunews.com//content/image/2026/06/29/20260629092919840795.png)
네이버가 위기 속에서 왜 다시 강해지고 있는가 [경제일보] 생성형 AI의 확산은 포털 검색의 위기로 여겨졌다. 이용자가 검색창에 키워드를 넣지 않고 AI에게 바로 답을 묻는 시대가 열리면서 네이버의 핵심 사업도 흔들릴 수 있다는 전망이 나왔다. 구글과 챗GPT, 쿠팡과 인스타그램이 각각 검색·쇼핑·콘텐츠 이용 시간을 나눠 갖는 상황에서 네이버가 과거의 포털 지위를 유지하기 어렵다는 시각도 적지 않았다. 그러나 최근 네이버의 흐름은 단순한 방어가 아니다. 네이버는 AI탭과 AI브리핑을 앞세워 검색을 다시 설계하고 있다. 검색 결과를 나열하는 데 그치지 않고 이용자의 의도를 읽고 필요한 정보를 요약하며 쇼핑과 플레이스, 예약, 결제까지 이어지는 구조를 만들고 있다. 기존 포털 검색이 ‘찾는 서비스’였다면 네이버가 지향하는 AI 검색은 ‘실행하는 서비스’에 가깝다. 실적도 이 흐름을 뒷받침한다. 네이버는 올해 1분기 연결 기준 매출 3조2411억원, 영업이익 5418억원을 기록했다. 매출은 전년 동기 대비 16.3%, 영업이익은 7.2% 늘었다. AI 인프라 투자 부담이 커지는 상황에서도 광고와 커머스, 플랫폼 사업이 견조하게 버틴 결과다. 생성형 AI가 검색 시장을 흔드는 가운데 네이버는 오히려 AI를 붙여 이용자를 다시 붙잡는 방향으로 움직이고 있다. 검색 점유율 변화도 주목된다. AI탭 베타 서비스 출시 전 올해 1월1일부터 4월26일까지 네이버 평균 검색 점유율은 63.82%였지만 출시 이후인 4월27일부터 6월17일까지는 66.34%로 상승했다. 5월24일에는 81.34%까지 치솟았다. AI 검색이 네이버 검색을 잠식할 것이라는 우려와 달리 네이버 내부에서는 AI가 검색 체류와 재방문을 높이는 도구로 작동하고 있는 셈이다. 네이버의 강점은 한국 이용자의 생활 데이터에 있다. 챗GPT나 글로벌 AI 서비스가 일반지식과 문서 요약에 강하다면 네이버는 한국인의 실제 생활 동선에 강하다. 검색, 블로그, 카페, 쇼핑, 스마트스토어, 네이버페이, 지도, 플레이스, 예약, 리뷰가 하나의 생태계 안에 있다. 이용자가 식당을 찾고 병원을 예약하고 상품을 비교하고 결제하는 흐름이 네이버 서비스망 안에서 이어진다. AI 시대에 중요한 것은 답을 잘하는 능력만이 아니다. 답변 이후 이용자를 실제 행동으로 연결하는 능력이다. 로컬 데이터는 네이버의 숨은 무기다. 식당, 병원, 미용실, 숙박, 학원, 체험시설 등 오프라인 사업자의 정보는 지도와 플레이스에 쌓여 있다. 소상공인에게 네이버 플레이스는 사실상 디지털 간판이고 이용자에게는 생활 검색의 출발점이다. AI가 장소를 추천하고 예약까지 연결하는 단계로 가면 이 데이터의 가치는 더 커진다. 글로벌 AI가 쉽게 대체하기 어려운 영역이다. 커머스에서도 네이버는 쿠팡과 다른 길을 가고 있다. 쿠팡이 물류와 직매입으로 소비자의 시간을 줄였다면 네이버는 검색과 데이터, 판매자 생태계로 구매 전환을 높이는 모델에 가깝다. 스마트스토어와 네이버플러스 스토어, 네이버페이, 멤버십, 광고가 결합하면서 검색 기반 커머스의 체력이 강화되고 있다. 네이버 커머스는 판매자를 직접 흡수하기보다 다수의 중소 판매자가 온라인에서 장사할 수 있는 장터를 제공한다는 점에서 확장성이 있다. 물론 과제는 남아 있다. AI 검색이 커질수록 콘텐츠 저작권, 광고 표시, 검색 공정성, 플랫폼 자사우대 논란은 다시 불거질 수 있다. 커머스와 로컬 서비스가 커질수록 판매자와 입점업체의 의존도 문제도 따라온다. 그러나 이 쟁점들은 네이버가 약해서가 아니라 여전히 한국 디지털 생태계의 중심에 있기 때문에 생기는 문제다. 네이버의 반격은 검색창 하나를 지키는 싸움이 아니다. 포털의 역할을 다시 정의하는 싸움이다. 이용자가 묻고, 비교하고, 예약하고, 구매하고, 결제하는 과정을 하나의 흐름으로 묶을 수 있다면 포털은 사라지는 것이 아니라 AI 플랫폼으로 진화한다. 생성형 AI는 네이버에 위기였지만 동시에 네이버가 가진 생활 데이터의 가치를 다시 드러낸 계기가 됐다. 포털의 시대가 끝난 것이 아니다. 포털이 무엇을 해야 하는지가 바뀌고 있다. [아주경제 2026년 06월 30일자 13면에 게재된 기사입니다.]2026-06-30 09:24:23
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네이버, 검색창에 AI 심었다…'AI탭' 정식 출시 [경제일보] 네이버가 대화형 인공지능(AI) 검색 서비스 ‘AI탭’을 전체 이용자 대상으로 정식 출시했다. 검색창에 질문을 입력하면 AI가 네이버의 검색 결과와 쇼핑, 플레이스, 블로그, 카페 등 주요 서비스를 연결해 답변을 제시하는 방식이다. 기존 검색이 웹페이지와 콘텐츠 목록을 보여주는 데 무게를 뒀다면, AI탭은 이용자의 의도와 조건을 반영해 답을 구성하고 후속 질문까지 이어갈 수 있도록 한 점이 특징이다. 네이버는 25일 오후부터 PC 웹과 모바일 앱에 AI탭 업데이트를 순차 배포하고 있다. 지난 4월27일 네이버플러스 멤버십 이용자 대상으로 베타 서비스를 시작한 지 약 두 달 만이다. 모바일 앱은 앱 마켓 심사와 이용자별 업데이트 일정에 따라 실제 적용 시점에 차이가 날 수 있다. AI탭은 이용자가 한 번의 질문으로 끝내지 않고 대화를 이어가며 조건을 좁힐 수 있도록 설계됐다. 예컨대 “주말에 부모님과 가기 좋은 한식당 중 주차가 편하고 조용하다는 후기가 많은 곳을 찾아줘”라고 물으면 플레이스 정보와 방문자 리뷰, 블로그 후기를 종합해 장소를 제안하는 식이다. 쇼핑 질의에서도 관련 상품 정보와 후기, 혜택, 배송 조건 등을 함께 보여주며 구매 판단을 돕는다. 네이버는 베타 기간 동안 확보한 이용자 피드백을 반영해 응답 속도와 연속 질의 처리 성능을 개선했다. 검색 기록뿐 아니라 공개 활동 기록, 관심사, 쇼핑 이력 등을 활용해 개인화된 답변을 제공하는 방향도 강화했다. 다만 개인화 검색은 편의성과 함께 데이터 활용에 대한 신뢰가 중요한 영역인 만큼 이용자에게 어떤 정보가 어떻게 쓰이는지 명확히 설명하는 것이 과제로 남는다. ◆ 8년 만에 바뀌는 모바일 검색 입구 이번 업데이트로 네이버 모바일 앱의 상징이던 초록색 원형 검색 버튼 ‘그린닷’도 AI탭 버튼으로 바뀐다. 2018년 도입된 그린닷은 음성, 이미지, 위치 기반 검색을 한곳에 모은 네이버 앱의 대표 진입점이었다. 네이버가 그 자리를 AI탭으로 바꾼 것은 검색 경험의 중심축을 인식형 검색에서 대화형 AI 검색으로 옮기겠다는 선언에 가깝다. 네이버는 향후 AI탭과 스마트렌즈를 연계해 이미지 기반 검색 등 멀티모달 검색 경험도 강화할 계획이다. 텍스트 질문뿐 아니라 이미지와 장소, 상품, 후기 데이터를 함께 분석하는 방식으로 검색의 범위를 넓히려는 전략이다.2026-06-26 07:41:57
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네이버 검색 80% 찍었다…AI탭이 구글 공세 막는 새 방패 되나 [경제일보] 네이버가 인공지능(AI) 검색 서비스를 앞세워 국내 검색 시장에서 반등 흐름을 만들고 있다. 대화형 AI 검색 서비스 ‘AI탭’ 베타 출시 이후 평균 검색 점유율이 상승했고 지난달에는 한때 80%를 넘어섰다. 생성형 AI 확산으로 검색 시장의 판이 흔들리는 가운데 네이버가 기존 포털 검색과 AI 검색을 결합해 방어선을 다시 쌓는 모습이다. 21일 시장조사업체 인터넷트렌드와 네이버에 따르면 AI탭 베타 서비스 출시 전인 올해 1월 1일부터 4월 26일까지 네이버 평균 검색 점유율은 63.82%였다. AI탭 출시 이후인 4월 27일부터 6월 17일까지는 66.34%로 집계됐다. 출시 이후 평균 점유율이 2.52%포인트 오른 셈이다. 일별 수치에서는 더 뚜렷한 장면도 나왔다. 지난달 24일 네이버 검색 점유율은 81.34%까지 오르며 80%를 돌파했다. AI탭 베타 출시 이후 약 한 달 반 동안 검색 점유율이 70%를 웃돈 날도 14차례였다. 단기 변동성을 감안해야 하지만 AI 검색 강화 이후 이용자 유입이 늘어난 흐름은 확인된다. AI탭은 네이버의 검색 인프라와 AI 기술, 쇼핑·플레이스 등 버티컬 서비스를 결합한 서비스다. 이용자는 질문하듯 정보를 찾고 검색 결과를 바탕으로 구매나 예약 등 실제 행동까지 이어갈 수 있다. 단순 답변 제공을 넘어 네이버 생태계 안에서 탐색과 실행을 연결하는 구조다. 초기 이용 지표도 나쁘지 않다. AI탭은 네이버플러스 멤버십 이용자를 대상으로 베타 출시된 지 한 달 만에 월간 활성 이용자 수(MAU) 300만명을 넘어섰다. 쇼핑 구매와 플레이스 예약 영역에서는 평균 25% 안팎의 클릭률을 기록했고 답변에 대한 긍정 피드백 클릭 비율도 71%로 나타났다. 네이버는 이달 말 AI탭 정식 서비스를 시작하고 전체 이용자로 대상을 넓힐 계획이다. AI브리핑도 검색 경쟁력 강화의 한 축이다. AI브리핑은 여러 문서를 분석·요약해 핵심 정보를 제공하는 서비스다. 네이버는 적용 범위를 지속 확대해 연말까지 전체 검색 질의의 약 40% 수준으로 넓힌다는 계획이다. 롱테일 질의와 연관 질문 탐색을 강화해 이용자가 검색 과정에서 더 오래 머물도록 하는 전략이다. 업계에서는 네이버가 AI 검색과 기존 검색 생태계를 결합하며 재검색·교차검증 수요를 흡수하고 있다는 해석도 나온다. 챗GPT, 제미나이, 클로드 등 생성형 AI에서 대략적인 답을 얻은 뒤 국내 정보와 최신성을 확인하기 위해 다시 포털을 찾는 흐름이 생기고 있다는 것이다. 네이버의 강점은 국내 특화 콘텐츠다. 네이버 플랫폼에는 약 2000만명의 창작자가 활동하고 있으며 연간 6억3000만건 이상의 콘텐츠가 생산된다. 로컬, 쇼핑, 금융, 건강 등 생활 밀착형 정보와 국내 사회문화적 맥락이 쌓여 있어 해외 AI 서비스가 쉽게 대체하기 어려운 영역이다. 네이버는 향후 3년간 3만건 규모의 신규 지식 콘텐츠 구축 협약도 추진하고 있다.2026-06-21 12:29:45
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스트리머·AI·게임 한곳에…네이버, 월드컵으로 치지직 키운다 [경제일보] 네이버가 2026 FIFA 북중미 월드컵 전 경기 생중계에 나서며 스트리밍 플랫폼 치지직의 경쟁력을 강화하고 있다. 단순 중계를 넘어 스트리머 같이보기와 인공지능(AI) 기반 콘텐츠, 게임 연계 기능까지 결합해 이용자 체류 시간 확대와 플랫폼 생태계 확장에 나선다는 전략이다. 11일 네이버는 오는 12일부터 내달 20일까지 열리는 2026 FIFA 북중미 월드컵 전 경기를 치지직에서 생중계한다고 밝혔다. 이번 대회는 월드컵 역사상 처음으로 48개국이 참가하고 총 104경기가 열리는 역대 최대 규모 대회다. 네이버는 월드컵을 계기로 치지직의 스포츠 콘텐츠 경쟁력을 강화하고 신규 이용자 확보에 나설 계획이다. 치지직은 게임 스트리밍 중심 플랫폼에서 스포츠와 엔터테인먼트 콘텐츠까지 영역을 확대하며 이용자층 다변화를 추진하고 있다. 특히 기존 인기 스트리머와 다양한 영상 크리에이터 채널들과 함께 '같이보기' 중계를 제공한다. 네이버는 이용자들이 실시간 채팅과 스트리머 해설을 통해 기존 방송 중계와 차별화된 시청 경험을 즐길 수 있을 것으로 전망하고 있다. 네이버는 AI 기술을 접목한 월드컵 특화 콘텐츠도 선보일 계획이다. 경기 중 주요 장면을 자동으로 편집한 AI 숏폼 클립을 제공하고 경기 종료 후에는 선수별·경기별 VOD 하이라이트를 빠르게 공개할 예정이다. 또한 FIFA 공식 데이터를 기반으로 AI 브리핑 서비스도 운영한다. 경기 전에는 예상 선발 라인업과 관전 포인트, 전술 분석을 제공하고 경기 후에는 선수 평점과 경기 분석, 주요 기록 등을 정리해 제공한다. 이는 단순 중계 플랫폼을 넘어 AI 기반 스포츠 콘텐츠 플랫폼으로 서비스를 확장하려는 시도로 풀이된다. 최근 빅테크 기업들이 생성형 AI를 활용해 콘텐츠 생산과 추천 기능을 강화하는 가운데 네이버 역시 스포츠 서비스에 AI 활용 범위를 넓히고 있는 것으로 평가된다. 게임 콘텐츠와 연계도 진행한다. 네이버는 넥슨과 협력해 축구 및 FC 온라인, FC 모바일 카테고리 방송을 시청하는 이용자가 치지직 화면 안에서 FC 온라인 기반 미니게임을 즐길 수 있도록 설계했다. 또한 양사 이용자 데이터를 기반으로 개인 맞춤형 게임 콘텐츠를 제공할 계획이다. 이용자의 관심사와 게임 이용 이력을 반영한 콘텐츠를 노출해 스포츠 시청이 게임 플레이로 이어질 수 있도록 한다는 구상이다. 스포츠 콘텐츠와 게임 콘텐츠를 결합해 이용자 체류 시간을 늘리고 플랫폼 내 소비를 확대하려는 전략으로, 단순 중계 서비스 제공을 넘어 콘텐츠 시청과 게임 이용을 연결하는 새로운 이용자 경험을 구축하려는 시도라는 분석이다. 이와 함께 네이버는 월드컵 전용 라운지를 운영해 이용자들이 경기 분석과 응원, 토론 등에 참여할 수 있도록 지원한다. 승리 확률과 우승팀 예측, 선수 기록, 토너먼트 진출 확률 등 실시간 데이터 서비스도 제공한다. 네이버 관계자는 "네이버는 이번 북중미 월드컵을 맞이해 이용자와 함께하는 다양한 이벤트를 준비했다"며 "'같이보기'로 새로운 시청 경험을 제공한다"고 말했다.2026-06-11 08:30:38
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단순 검색은 가라 숙박 예약부터 결제까지 한 번에 끝내는 네이버 AI의 진화 [경제일보] 네이버가 올해 상반기 내 인공지능 기반의 새로운 검색 영역인 'AI 탭' 도입을 예고하며 서비스 전반의 대대적인 개편에 돌입했다. 그동안 실험적으로 운영해 온 일부 기능들을 과감히 정리하고 인공지능 검색을 정규 서비스로 통합해 글로벌 빅테크의 공세에 맞서 국내 검색 시장의 주도권을 굳건히 지키겠다는 전략이다. 네이버는 그간 시범 운영해 왔던 생성형 검색 서비스 '큐(Cue:)'를 지난 9일부로 종료했다. 이어 기존에 제공하던 연관검색어 서비스 역시 오는 30일 자로 종료할 예정이다. 이는 단순한 실패에 따른 철수가 아니라 파편화된 인공지능 검색 실험을 정규 서비스로 완전히 통합해 사용자 편의성을 높이려는 사전 작업이다. 네이버는 그동안 축적한 기술 노하우를 바탕으로 전면적인 대화형 검색 플랫폼 고도화에 역량을 집중할 계획이다. 이러한 전략의 핵심 축은 연내 전체 검색어의 40%까지 적용 범위가 확대될 'AI 브리핑'이다. 이미 외식 업종에 적용되어 호응을 얻었던 플레이스 AI 브리핑은 최근 숙박 관련 정보로 확대 적용됐다. 해당 서비스는 사업주가 제공한 정보와 사용자 리뷰 등을 종합 분석해 장소의 특징을 단숨에 요약해 주는 기능을 담당한다. 현재 5성급 호텔부터 풀빌라 펜션까지 약 1만5000곳에 이르는 숙박 업체에 AI 브리핑이 적용된 상태다. 사용자는 시설 객실 즐길거리 다이닝 등 주요 정보를 카테고리에 따라 한눈에 파악할 수 있어 정보 탐색에 드는 시간을 대폭 줄일 수 있다. 장소 추천 기능의 고도화 작업도 한창이다. 강릉 경주 광교 광화문 대전 분당 여수 잠실 해운대 등 전국 주요 지역을 대상으로 플레이스 식당 검색 시험을 활발히 진행하고 있다. 지역 메뉴 시간대 날씨 목적 등 다양한 맥락을 인공지능이 스스로 파악해 사용자 취향에 가장 적합한 결과를 도출하는 방식이다. 모바일 환경에서 우선 적용되며 시험 결과와 사용자 반응을 면밀히 분석해 기능을 더욱 정교하게 다듬을 예정이다. 올해 상반기에 신설되는 AI 탭은 네이버 검색 진화의 완성형을 보여줄 전망이다. 통합검색 내에 새롭게 자리 잡는 이 영역은 쇼핑 로컬 금융 건강 등 전문화된 버티컬 에이전트가 상호 협력하는 통합 검색 체계다. 기존의 단순 단답형 검색에서 벗어나 인공지능과의 자연스러운 질의응답을 통해 필요한 정보를 얻는 완전히 새로운 검색 경험을 제공한다. 이 같은 네이버의 인공지능 검색 고도화 행보에 대해 국내 주요 증권사들은 일제히 장밋빛 전망을 내놓으며 실적 성장에 대한 기대감을 감추지 않고 있다. 인공지능 투자가 실제 수익 창출로 이어지는 수익화 전략이 광고와 커머스 부문의 효율을 극대화할 것이라는 분석이 지배적이다. 안재민 NH투자증권 연구원은 네이버 플랫폼 내 인공지능 활용이 본격화됨에 따른 광고 효율 개선과 커머스 상품 추천 고도화가 실적 성장에 크게 기여할 것이라고 전망했다. 안 연구원은 상반기 중 에이전트 서비스 출시로 시장 주도권 확보에 나설 것이라며 AI 브리핑 확대와 에이전트 도입에 따라 광고 효율 증가와 매출 성장이 강력히 기대된다고 강조했다. 김소혜 한화투자증권 연구원 역시 네이버가 본업 비즈니스에 버티컬 서비스를 도입하며 전략을 구체화하고 있다고 진단했다. 김 연구원은 올해는 AI 브리핑 적용 범위를 더욱 확대하고 쇼핑 및 AI 탭 서비스를 출시해 코어 비즈니스의 성장세를 지속시킬 것이라는 긍정적인 예상을 내놨다. 수익성 개선을 근거로 네이버를 주도주로 꼽는 의견도 이어졌다. 임희석 미래에셋증권 연구원은 광고 부문의 가격 물량 비용이 동시에 개선되고 있다며 네이버가 시장 주도주로 나설 가능성을 엿볼 수 있는 시기라고 평가했다. 이준호 하나증권 연구원도 상반기 AI 탭 출시로 플랫폼 전반에 에이전트가 적용될 예정이라며 글로벌 주요 서비스들과 다르게 인앱 결제 중심의 압도적인 편의성 제공이 가능한 점이 핵심 강점이라고 분석했다. 단순한 질문과 답변을 주고받는 단계를 지나 인공지능이 사용자의 의도를 파악하고 쇼핑부터 결제까지 직접 행동을 완결 짓는 에이전트 시대로 진입했다. 막대한 데이터를 바탕으로 본격적인 서비스 재편에 돌입한 네이버가 기술적 우위와 플랫폼 장악력을 무기로 대한민국 검색 패권을 다시 한번 굳건히 다질 수 있을지 시장의 이목이 쏠리고 있다.2026-04-16 08:00:00
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네이버 '연관검색어' 20년 만의 퇴장… '키워드 시대' 저물고 '대화형 AI' 뜬다 [경제일보] 네이버가 2000년대 중반 도입 이후 약 20년간 자사 검색 서비스의 상징으로 자리 잡았던 ‘연관검색어’ 기능을 이달 30일부로 공식 종료한다고 7일 밝혔다. 이는 네이버 검색 엔진이 단순한 ‘키워드 매칭’ 방식에서 사용자의 의도와 맥락을 이해하는 ‘지능형 AI 플랫폼’으로 완전히 체질을 개선했음을 의미하는 상징적 조치다. 정보 탐색의 패러다임이 ‘단어 나열’에서 ‘맥락적 대화’로 이동함에 따라 과거의 유산은 과감히 버리고 AI 기반의 차세대 검색 생태계로 진입하겠다는 전략이다. 연관검색어는 그간 이용자가 ‘캠핑’을 검색하면 ‘캠핑장 추천’, ‘캠핑 요리’ 등을 나열해 추가 탐색을 돕는 이정표 역할을 해왔다. 하지만 생성형 AI의 비약적 발전은 이러한 길잡이의 필요성을 무력화했다. 이제 이용자들은 수많은 링크를 클릭해 정보를 조각조각 맞추는 대신 AI가 방대한 데이터를 학습해 정제된 답변을 한 번에 내놓는 방식을 선호한다. 이미 네이버는 지난해 도입한 ‘AI 브리핑’을 통해 통합 검색 질의의 20%를 처리하며 이러한 변화를 입증했다. AI가 사용자의 질문 의도를 파악해 요약된 답변과 신뢰할 수 있는 출처를 함께 제시하자, 이용자들은 굳이 연관검색어를 눌러 추가 탐색을 할 필요성을 느끼지 못하게 된 것이다. 즉 연관검색어는 AI가 사용자의 궁금증을 선제적으로 해결하는 ‘지능형 제안 서비스’에 의해 자연스럽게 대체되고 있다. ◆ ‘AI 탭’으로 여는 대화형 검색의 시대 네이버는 상반기 중 검색 결과 페이지에 ‘AI 탭’을 신설할 계획이다. 이는 단순한 단답형 검색을 넘어 AI와 주고받는 ‘멀티턴(Multi-turn) 대화’가 핵심이다. 사용자가 “제주도 3박 4일 여행 코스 추천해 줘”라고 검색한 뒤 이어 “아이와 함께 갈 만한 곳으로 수정해 줘”, “맛집은 현지인 위주로 알려줘”와 같이 대화를 이어가며 정교한 의도를 AI가 실시간으로 반영하는 방식이다. 이는 구글의 ‘SGE(Search Generative Experience)’나 오픈AI의 ‘서치GPT(SearchGPT)’와 같은 글로벌 빅테크들의 행보와 정면으로 맞닿아 있다. 검색 엔진이 단순히 정보를 찾아주는 ‘도구’가 아니라 사용자의 의도를 분석하고 계획을 세워주는 ‘개인 비서’로 진화하고 있는 것이다. 네이버는 한국어 데이터와 국내 문화적 맥락에 가장 최적화된 하이퍼클로바X를 앞세워 글로벌 검색 강자들과의 진검승부를 준비하고 있다. 네이버의 이번 개편은 단순한 기능 삭제가 아니라 국내 검색 시장의 ‘데이터 주권’과도 직결된다. 글로벌 빅테크들의 AI 검색은 정보 요약 기능을 강화하면서 결과적으로 사이트 방문을 줄이는 ‘제로 클릭(Zero-click)’ 검색 현상을 가속화하고 있다. 이는 콘텐츠 제작자들의 생태계를 위협할 수 있다는 우려를 낳기도 한다. 이에 대해 네이버는 AI가 단순히 요약만 하는 것이 아니라 이용자가 더 깊은 정보를 탐색하도록 이끄는 ‘가교(Bridge)’ 역할을 강화할 것으로 보인다. 네이버 관계자가 언급한 ‘관련 질문’ 서비스의 고도화는 AI가 답변을 제공한 뒤 사용자가 클릭할 만한 심층적인 콘텐츠 링크를 연결해 트래픽 생태계를 유지하려는 의도다. 연관검색어 종료는 네이버가 스스로 자신의 상징을 버리는 ‘자기 파괴적 혁신’의 단면이다. 2007년 도입 이후 검색창의 내비게이션 역할을 했던 이 기능이 사라지는 것에 대해 일각에서는 ‘정보 접근성의 후퇴’를 우려하기도 한다. 하지만 모바일 중심의 환경에서 사용자는 더 이상 키워드 나열을 원하지 않는다. 향후 네이버는 검색 시장의 주도권을 놓치지 않기 위해 ‘개인화된 탐색’ 경험을 강화할 것이다. 사용자의 검색 이력과 맥락을 학습한 AI가 개인별로 다른 답변과 제안을 내놓는 구조가 될 것이다. 물론 과제도 남았다. AI가 제공하는 답변의 정확성과 할루시네이션(환각)을 어떻게 효과적으로 제어할지 그리고 대화형 검색으로의 전환 과정에서 발생하는 광고 수익 모델의 변화를 어떻게 안착시킬지가 관건이다. ‘연관검색어’라는 20년 된 이정표를 떼어낸 네이버의 자리에 ‘대화형 AI’라는 지능형 비서가 앉았다. 이 변화가 한국 검색 시장의 경쟁력을 한 단계 높일지 아니면 플랫폼의 파편화를 초래할지 네이버의 ‘AI 검색 전환’은 올 상반기 한국 인터넷 산업의 가장 뜨거운 화두가 될 전망이다.2026-04-07 17:20:56
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