[경제일보] 국내 소비시장 성장세가 둔화되면서 유통업계가 해외 소비자를 겨냥한 현지화 전략을 강화하고 있다. 해외 현지에 직접 매장을 내고 국가별 입맛을 반영한 메뉴를 선보이는 한편 외국인 관광객이 찾는 면세 채널에는 전용 제품을 출시하고 있다. 국내에서도 해외 지역의 식문화를 담은 상품을 확대하며 글로벌 미식 수요를 선점하려는 움직임이 나타나고 있다.
과거 해외 사업이 국내 인기 제품을 그대로 수출하는 방식에 머물렀다면 최근에는 국가별 식문화와 소비 채널, 여행 경험까지 고려하는 방향으로 공략법이 세분화되고 있다. 기업들은 현지 소비자가 익숙하게 받아들일 수 있는 제품을 개발하거나 해외 소비자와 만나는 접점을 별도로 구축해 시장 안착 가능성을 높이고 있다.
3일 업계에 따르면 bhc는 필리핀에 첫 매장을 열고 동남아시아 시장 공략에 본격적으로 나섰다. 필리핀 1호점에서는 bhc의 대표 치킨 메뉴와 함께 현지 소비자의 입맛과 식문화를 반영한 맞춤형 메뉴를 선보인다.
한국식 치킨에 대한 관심만으로 해외 시장에 진출하기보다 현지 소비자가 일상적으로 찾을 수 있는 메뉴 구성을 갖춰 수요를 넓히겠다는 전략이다. 해외 매장을 단순한 K치킨 판매 창구가 아니라 현지 외식시장에 맞춘 브랜드로 운영해 시장 안착을 꾀하는 것으로 풀이된다.
bhc 관계자는 "필리핀은 치킨 소비가 활발한 시장인 만큼 현지 식문화와 외식 패턴을 면밀히 반영해 메뉴를 구성했다"며 "앞으로도 국가별 소비자 특성에 맞춘 현지화 전략을 바탕으로 bhc만의 차별화된 브랜드 경험을 제공하고 글로벌 고객 접점을 확대해 나갈 것"이라고 말했다.
KT&G는 외국인 관광객과 여행객이 집중되는 면세 채널을 공략하고 있다. 회사는 제주 면세점 전용 제품인 '에쎄 체인지 1mg 믹스 아이스 더블'을 출시했다.
면세 전용 제품은 일반 유통채널에서 판매하는 상품과 구분되는 희소성을 갖는 데다 해외 소비자가 한국 브랜드를 접하는 창구로 활용할 수 있다. KT&G는 제주를 찾는 외국인 관광객과 출국 수요를 겨냥해 소비자 접점을 확대하고 면세시장에서 제품 경쟁력을 강화한다는 계획이다.
KT&G 관계자는 "제주를 찾는 국내외 여행객들에게 차별화된 제품 경험을 제공하기 위해 이번 면세 전용 제품을 출시했다"며 "앞으로도 면세 채널 특성에 맞춘 전용 제품을 확대하고 브랜드 포트폴리오를 강화해 국내외 소비자 만족도를 높여 나갈 것"이라고 말했다.
세븐일레븐은 해외 현지 음식을 국내 상품으로 구현하며 여행·미식 수요를 공략하고 있다. 세븐일레븐이 선보인 해외 지역 명물 라면은 누적 판매량 300만개를 넘어섰다.
최근 유명 대도시뿐 아니라 해외 소도시의 음식과 식문화를 찾아 나서는 여행객이 늘면서 현지에서 접한 메뉴를 국내에서도 즐기려는 수요가 확대된 결과로 분석된다. 편의점이 해외 지역의 특색 있는 음식을 간편식으로 상품화하면서 소비자는 여행을 떠나지 않고도 현지 미식을 경험할 수 있게 됐다.
세븐일레븐 관계자는 "해외 소도시 미식 여행이 확산되면서 현지의 맛과 여행 경험을 국내에서도 즐기려는 소비자 수요가 꾸준히 늘고 있다"며 "앞으로도 세계 각국의 로컬 먹거리와 차별화된 협업을 통해 해외 미식을 상품화하고 세븐일레븐만의 글로벌 먹거리 경쟁력을 강화해 나갈 것"이라고 말했다.
세 회사의 전략은 해외 현지 진출과 면세 전용 상품, 국내 소비자의 해외 미식 수요 공략으로 각각 다르다. 다만 국가와 채널에 상관없이 소비자가 원하는 맛과 경험을 세밀하게 반영해야 한다는 점에서는 공통적이다.
유통업계의 해외 공략도 제품을 수출하거나 매장을 확대하는 양적 성장에서 벗어나 현지 소비자의 취향과 구매 환경에 맞춘 질적 성장으로 이동하는 양상이다. 국가별 입맛을 반영한 메뉴와 채널 전용 제품, 여행 경험을 재현한 상품 등 현지화의 범위도 넓어지는 모습이다.
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