[유통명가 DNA] 국민과자에서 세계인의 간식으로…롯데웰푸드 59년 브랜드 진화사

[경제일보] 과자 하나가 50년 넘게 살아남으려면 무엇이 필요할까. 1975년 출시된 롯데웰푸드의 가나초콜릿은 2024년까지 약 68억갑이 팔리며 반세기 가까이 소비자의 선택을 받아왔다. 1983년 등장한 빼빼로 역시 꾸준한 인기를 바탕으로 매년 11월 11일을 선물을 주고받는 날로 자리 잡게 하는 데 기여했다. 소비자 입맛과 유행이 빠르게 바뀌는 제과시장에서 이처럼 하나의 제품을 세대를 넘어 사랑받는 브랜드로 키워온 것이 롯데웰푸드의 성장 기반이다.

1967년 롯데제과로 출발한 회사는 껌, 초콜릿, 스낵, 아이스크림을 거쳐 유제품, 육가공, 가정간편식까지 사업 영역을 넓혔다. 2022년 롯데푸드와의 합병을 통해 종합식품기업으로 전환한 데 이어 최근에는 건강 지향 제품과 인도·카자흐스탄 등 해외사업으로 성장 기반을 확대하고 있다.

이러한 변화의 바탕에는 지난 59년간 축적해온 브랜드 육성 역량이 자리하고 있다. 제품 고유의 맛과 형태 등 핵심 경쟁력은 유지하면서 소비 흐름에 맞춰 상품 구성과 마케팅 전략을 변화시켜온 것이 롯데웰푸드의 성장 방식이다.
 
롯데웰푸드 역사는 1967년 3월 설립된 롯데제과로 거슬러 올라간다. 껌을 주력으로 사업 기반을 다진 뒤 초콜릿, 스낵, 빙과 등으로 제품군을 확대하며 종합제과기업으로 성장했다.

1975년 선보인 가나초콜릿은 이러한 사업 확장의 대표적인 사례로 국내 초콜릿 시장에서 장수 브랜드로 자리매김했다. 회사에 따르면 가나초콜릿은 지난 2024년 말까지 누적 약 68억갑이 판매됐다.

이후에도 롯데제과는 차별화된 맛과 형태를 앞세운 제품을 잇달아 출시하며 시장 입지를 넓혔다. 1983년 등장한 빼빼로는 막대 과자에 초콜릿을 입힌 형태로 소비자들에게 인기를 얻었고 같은 해 출시된 꼬깔콘은 손가락에 끼울 수 있는 독특한 모양으로 차별화했다. 1986년에는 커다란 콘 형태와 풍부한 토핑을 내세운 월드콘을 선보이며 빙과시장에서도 대표 브랜드를 확보했다.

이들 제품의 공통점은 고유의 특징을 유지하면서 변화를 거듭했다는 점이다. 기본적인 맛과 형태를 지키되 다양한 종류와 용량, 패키지를 추가하며 소비자의 선택지를 넓혔다. 빼빼로는 11월 11일 과자를 주고받는 문화와 결합해 선물용 제품으로 소비 영역을 확장했다.

최근에는 브랜드를 문화 콘텐츠로 연결하는 전략도 강화하고 있다. 가나초콜릿은 지난해 출시 50주년을 맞아 특별 전시와 기념 패키지를 선보였다. 올해는 빼빼로·자일리톨의 프로야구 협업과 칸쵸의 이름 마케팅 등을 통해 젊은 소비자와의 접점을 늘리고 있다.
 
두 번째 변곡점은 2022년 롯데푸드와의 합병이다. 롯데제과는 기존 건과·빙과 중심 사업에 유지류, 육가공, 유가공, 가정간편식 등을 더하며 종합식품기업으로 사업구조를 재편했다. 이듬해에는 56년간 사용해온 롯데제과라는 이름을 롯데웰푸드로 변경했다.

사업 영역뿐 아니라 제품 개발의 방향도 달라졌다. 과거 맛과 식감이 제과시장의 핵심 경쟁력이었다면 최근에는 당류와 열량 부담을 줄이면서 기존의 맛을 유지하는 기술이 중요해졌다.

대표적인 사례가 2022년 선보인 무설탕·무당류 브랜드 'ZERO(제로)'다. 롯데웰푸드는 당류 섭취를 줄이려는 소비 수요에 대응해 과자와 아이스크림 등으로 제품군을 넓혔으며 이를 바탕으로 ZERO는 2025년 1월 누적 매출 1000억원을 돌파했다. 특히 2024년 출시한 제로 초코파이는 출시 50일 만에 600만봉이 판매되며 건강 지향 제품에 대한 소비자들의 관심을 보여줬다.

롯데웰푸드는 2024년 건강 지향 가정간편식 브랜드 '식사이론'을 선보이며 변화하는 소비 수요에 대응했다. 기존 제과사업에서 축적한 제품 개발 역량을 바탕으로 건강과 편의성을 중시하는 간편식 시장에 진출한 것이다.

다만 이러한 사업 다각화가 지속적인 성장으로 이어지기 위해서는 신규 식품군에서도 가나와 빼빼로처럼 소비자의 반복 구매를 이끌어낼 대표 브랜드를 육성하는 것이 중요하다.
 
롯데웰푸드의 브랜드 경쟁력은 해외시장에서 새로운 성장동력으로 작용하고 있다. 기존의 국내 생산 제품 수출에 더해 현지 소비자의 식문화에 맞춘 제품 개발과 생산을 강화하는 전략이다.

대표적인 사례가 인도 시장이다. 롯데웰푸드는 2004년 현지 제과업체 패리스를 인수하며 인도에 진출한 이후 현지 식문화와 기후 특성을 반영한 제품 개발에 주력해왔다. 특히 채식주의자가 많은 인도 소비자들의 특성을 고려해 초코파이의 마시멜로에 사용되는 동물성 젤라틴을 식물성 원료로 대체하고 고온다습한 기후에서도 품질을 유지할 수 있도록 내열성을 높였다.

이 같은 현지화 전략은 시장 점유율과 매출 증가로 이어졌다. 회사에 따르면 롯데 초코파이는 인도 초코파이 시장에서 약 70%의 점유율을 기록했으며 2025년에는 현지 연매출이 처음으로 1000억원을 넘어섰다. 롯데웰푸드는 이러한 성장세에 대응해 올해 로탁 공장의 네 번째 생산라인을 본격 가동하며 생산능력을 확충했다.

롯데웰푸드는 초코파이의 성장세를 바탕으로 인도 현지 사업을 다각화하고 있다. 지난해부터 빼빼로 현지 생산을 시작한 데 이어 빙과사업에서도 2017년 인수한 하브모어를 중심으로 생산시설과 판매망을 확충하고 있다. 이와 함께 지난해 현지 건과·빙과 법인을 통합하는 '원 인디아(ONE INDIA)' 체제를 구축하며 사업 운영의 효율성을 높이는 데 주력하고 있다.

인도와 카자흐스탄을 중심으로 한 해외사업의 성장세는 실적 개선으로 이어졌다. 롯데웰푸드의 2026년 2분기 연결 기준 매출은 1조1557억원으로 전년 동기 대비 8.6% 증가했고 영업이익은 647억원으로 89% 늘었다. 특히 해외법인은 매출 3112억원과 영업이익 296억원을 기록해 각각 28%, 133% 증가하며 전체 실적 개선에 기여했다.

다만 해외사업이 성장세를 이어가는 가운데 수익성 확보를 위한 비용 관리는 여전히 과제로 남아 있다. 국내 제과시장의 성숙과 원재료 가격 상승, 고환율이 부담으로 작용하는 데다 해외 생산시설 확충으로 공장 가동률과 물류비, 재고 관리의 중요성도 커지고 있기 때문이다. 이에 롯데웰푸드는 저효율 상품과 판매 채널을 정비하고 구매·물류 프로세스를 개선하는 등 수익성 관리에 주력하고 있다.

롯데웰푸드의 향후 과제는 장수 브랜드의 경쟁력을 유지하면서 새로운 소비 수요에 대응할 차세대 브랜드를 육성하는 것이다. 특히 국내에서 축적한 브랜드 운영 역량을 해외시장에서도 안정적인 성장과 수익성으로 연결하는 것이 지속 성장의 관건이 될 전망이다.

롯데웰푸드 관계자는 "장수 브랜드가 오랜 기간 경쟁력을 유지할 수 있었던 기반은 맛과 품질에 대한 투자와 소비자 변화에 맞춘 소통"이라며 "앞으로는 국내에서 검증된 제품력에 현지 생산 인프라와 맞춤형 마케팅을 결합해 전 세계 소비자가 일상적으로 즐기는 글로벌 메가 브랜드를 육성하고 글로벌 종합식품기업으로 도약해 나갈 것"이라고 말했다.