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오리온 초코파이 52년…세계인과 情 쌓고 스낵 영토도 넓혔다
[경제일보] 1956년 출범한 국내 제과회사가 70년 뒤 중국·베트남·러시아·인도에 생산거점을 둔 글로벌 식품기업으로 성장했다. 출발점은 창업주 이양구 회장이 풍국제과를 인수하며 탄생한 동양제과였다. 오리온의 70년을 관통하는 키워드는 '복제와 확장'이다. 하나의 히트상품에서 검증한 성공 방식을 다른 제품과 시장에 잇달아 적용하면서 성장 기반을 넓혀왔다. 초코파이를 앞세워 해외 시장을 개척한 뒤 감자스낵과 비스킷, 젤리, 쌀과자 등으로 제품군을 넓혔고 수출에서 현지 생산, 다시 현지 맞춤형 제품 개발로 사업 방식을 바꿨다. 여전히 초코파이는 오리온을 상징하는 대표제품이다. 다만 최근 성장세를 보면 다른 제품들의 역할도 커지고 있다. 중국에서는 감자스낵이 핵심 품목으로 자리 잡았고 베트남과 러시아에서도 쌀과자·파이·젤리 등 다양한 제품군이 매출 확대에 힘을 보태고 있다. 초코파이로 연 시장, 감자스낵이 키웠다 가장 큰 전환점은 1974년 '초코파이情' 출시였다. 브랜드 경쟁력을 키운 오리온은 이후 오징어땅콩, 다이제, 포카칩 등 장수 제품을 잇달아 선보이며 제과 포트폴리오를 넓혔고 이렇게 축적한 경쟁력은 해외시장 진출의 기반으로 이어졌다. 초코파이의 2024년 글로벌 판매량은 40억개를 넘어서며 역대 최대치를 기록했고 출시 이후 누적 판매량은 500억개, 누적 매출은 8조원을 돌파했다. 초코파이의 성공은 해외 사업 기반을 넓히는 계기가 됐고 오리온은 이를 바탕으로 현지 생산·영업망을 구축해 스낵·비스킷·젤리 등으로 제품군을 확대했다. 제품군 확대 과정에서 감자스낵은 초코파이를 잇는 새로운 성장축으로 자리 잡았다. 지난해 글로벌 감자스낵 매출은 8740억원을 기록했고 이 가운데 해외 비중이 73%에 달했다. 포카칩·오!감자·스윙칩·예감 등 주요 브랜드 역시 각각 글로벌 연매출 1000억원을 넘기며 감자스낵 성장세를 뒷받침했다. 중국에서도 감자스낵의 성장세가 두드러진다. 오!감자는 지난해 2600억원의 매출을 올렸고 스윙칩은 올해 1분기 현지에서 초코파이 매출을 넘어서며 오리온 중국 법인의 2위 브랜드로 올라섰다. 주요 브랜드의 판매 확대에 힘입어 감자스낵은 지난해 중국 법인 전체 매출의 41%를 차지했다. '한국 과자' 넘어 '현지 브랜드'로…해외 법인 진화 제품 다변화가 본격화되면서 해외사업 방식도 함께 진화했다. 초기에는 국내에서 생산한 제품을 수출하는 데 주력했지만 이후 주요 시장에 직접 생산기지를 구축하며 현지에서 제품을 제조하고 판매하는 구조로 전환했다. 오리온은 1995년 중국 법인을 설립한 뒤 현지 생산시설을 확대했고 러시아와 베트남에도 2000년대 초중반부터 공장을 구축했다. 2021년에는 인도 라자스탄 공장을 가동하며 중국·러시아·베트남·인도에 생산거점을 마련했다. 현지 생산체제를 갖춘 뒤에는 각 국가의 식문화와 소비 취향, 유통채널에 맞춰 제품 전략도 세분화했다. 중국에서는 현지 입맛을 반영한 감자스낵을 확대했고 베트남에서는 쌀과자를 새로운 성장품목으로 육성했다. 러시아에서도 과일잼을 넣은 초코파이를 비롯해 후레쉬파이, 참붕어빵, 초코송이, 젤리 등으로 제품군을 넓혔다. 국내에서 검증된 제품을 일률적으로 적용하기보다 현지 소비자 취향과 시장 특성에 맞춰 제품을 재설계하고 현지 생산·영업 기반을 활용해 제품군을 확대하는 방식이다. 이러한 전략이 축적되면서 해외 법인의 역할도 단순 판매기지에서 각 시장에서 여러 브랜드를 육성하는 사업 거점으로 확대되고 있다. 현지화와 제품 다변화 전략은 실적 개선으로 이어지고 있다. 오리온의 올해 상반기 연결 매출은 1조8239억원으로 전년 동기 대비 15.5% 증가했고 영업이익은 2980억원으로 17.9% 늘었다. 특히 중국·베트남·러시아 등 주요 해외 법인의 성장세가 전체 실적 확대를 뒷받침했다. 중국 법인 매출은 7877억원으로 24.4% 증가했고 베트남은 2677억원으로 15.9% 늘었다. 러시아 법인도 다제품 체제 확대에 힘입어 매출이 32.1% 증가한 1955억원을 기록했다. 늘어난 수요에 8300억원 증설 계획…수익성 변수는 '운영 효율' 제품과 시장이 확대되면서 오리온의 과제도 생산과 공급 측면으로 옮겨가고 있다. 신규 성장제품 발굴뿐 아니라 늘어난 수요에 대응할 생산능력과 안정적인 제품 공급체계를 확보하는 일이 중요해졌기 때문이다. 오리온은 늘어난 수요에 대응하기 위해 국내외에서 총 8300억원 규모의 생산능력 확대 투자를 추진하고 있다. 이 가운데 충북 진천 통합센터에 4600억원을 투자하고 러시아·베트남에도 각각 2400억원, 1300억원을 들여 생산시설을 확충할 계획이다. 특히 러시아에서는 초코파이 생산라인 가동률이 140%를 웃돌 만큼 수요가 생산능력을 넘어선 상태다. 오리온은 이에 대응해 신규 생산라인을 추가하고 현지 생산능력을 기존의 두 배 수준까지 확대할 계획이다. 다만 생산거점과 제품군이 확대될수록 원재료 가격과 환율, 물류비, 국가별 유통환경 등 관리해야 할 변수도 함께 늘어난다. 비용 부담은 국내 법인 실적에서도 나타났다. 올해 상반기 매출은 1.7% 증가했지만 제조원가와 판매관리비 상승으로 영업이익은 5.4% 감소했다. 해외 성장세를 이어가기 위해서는 외형 확대와 함께 원가 관리와 운영 효율 제고가 향후 수익성을 좌우할 핵심 변수로 꼽힌다. 오리온 관계자는 "차별화된 제품력과 기술력을 바탕으로 '맛있고 품질 좋은 제품을 합리적인 가격에 제공한다'는 경영방침을 한결같이 지켜온 것이 오리온의 경쟁력"이라며 "앞으로도 사업가 정신을 기반으로 새로운 시장과 영역에 지속적으로 도전하고 한국·중국·베트남·러시아·인도 등 전 법인의 균형 있는 성장을 통해 '성장-투자-성장'의 선순환 체계를 강화해 글로벌 시장을 확대해 나갈 것"이라고 했다. [아주경제 2026년 09월 22일자 13면에 게재된 기사입니다.]
2026-09-22 08:26:53
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카페를 집 안으로…동서식품이 설계한 한국의 커피생활
[경제일보] 커피 한 잔을 마시는 방식은 시대마다 달라졌다. 다방에서 주문하던 커피는 가정과 사무실에서 직접 타 마시는 인스턴트커피가 됐고, 커피와 설탕·크리머를 각각 덜어 넣던 과정은 한 봉의 커피믹스로 단순해졌다. 카페에서 마시던 아메리카노는 스틱형 인스턴트 원두커피로 옮겨왔고, 이제는 캡슐과 머신을 이용해 집에서도 추출 커피를 즐기는 시대가 열렸다. 이 변화의 중심에는 동서식품이 있었다. 동서식품은 1968년 설립 이후 맥심과 맥심 모카골드, 카누를 차례로 내놓으며 소비자가 커피를 마시는 장소와 방식을 바꿔왔다. 새로운 음료 종류를 계속 추가하기보다 시대마다 달라진 커피 취향과 음용 방식을 더 간편한 제품으로 구현하는 전략이었다. 동서식품의 성장 DNA는 '일상화'와 '재설계'로 요약된다. 다방 중심이던 커피를 가정과 사무실로 가져왔고, 카페의 아메리카노를 스틱 한 봉에 담았다. 최근에는 카누 바리스타를 앞세워 캡슐과 머신으로 사업 영역을 넓히며 소비자가 커피를 추출하는 방식까지 직접 설계하려 하고 있다. 다만 커피믹스로 구축한 시장 지배력이 다음 성장을 보장하는 것은 아니다. 국내 커피믹스 시장은 성숙기에 접어들었고 국제 원두 가격과 환율 변동에 따른 원가 부담도 커졌다. 머신을 보급한 뒤 캡슐의 반복 구매로 이어지는 홈카페 생태계를 구축할 수 있느냐가 동서식품의 새로운 시험대가 됐다. 카페를 나온 커피, 한 봉에 담기다 동서식품이 한국 커피시장에 미친 가장 큰 변화는 커피를 특별한 기호품에서 일상적인 음료로 바꾼 것이다. 인스턴트커피가 보급되기 전 커피는 주로 다방이나 음식점에서 누군가 타주는 음료였다. 가정이나 사무실에서 직접 마시더라도 커피와 설탕, 크리머의 양을 각각 조절해야 했다. 동서식품은 이를 한 봉에 담아 물만 부으면 마실 수 있는 커피믹스 형태로 단순화했다. 커피믹스의 경쟁력은 세 가지 재료를 합친 데만 있지 않았다. 누가 어디서 타더라도 비슷한 맛을 낼 수 있도록 커피 한 잔의 제조법을 표준화했다. 소비자는 별도의 계량이나 기구 없이 컵과 뜨거운 물만으로 일정한 맛을 구현할 수 있게 됐다. 1980년 출시된 맥심은 동서식품을 대표하는 커피 브랜드로 성장했다. 이후 맥심 모카골드는 달고 부드러운 맛을 앞세워 가정과 사무실, 식당과 사업장 등 생활 곳곳에 자리 잡았다. 커피믹스는 접객용 음료이자 식사 후의 습관, 잠깐의 휴식을 상징하는 제품으로 정착했다. 동서식품은 성공한 제품을 그대로 유지하는 데 그치지 않았다. 소비자 입맛과 음용 습관 변화에 맞춰 원두 배합과 향, 당도, 패키지를 조정하고 제품 용량과 구성을 세분화했다. 신제품을 빠르게 교체하기보다 장수 브랜드의 기본적인 맛을 유지하면서 조금씩 개선하는 방식이었다. 이 같은 전략은 동서식품에 국내 커피믹스 시장의 절대적인 입지를 안겼다. 맥심 모카골드를 앞세운 동서식품은 현재도 국내 커피믹스 시장에서 80% 이상의 점유율을 차지하는 압도적인 1위 사업자로 평가된다. 오랜 기간 축적한 브랜드 인지도와 전국 유통망, ‘커피믹스=맥심’이라는 소비자 인식은 경쟁사가 쉽게 넘보기 어려운 진입장벽이 됐다. 하지만 시장을 장악한 성공은 새로운 과제도 남겼다. 2010년대 이후 커피전문점이 일상화되고 소비자 취향이 믹스커피에서 아메리카노와 스페셜티 커피, 디카페인, 캡슐커피 등으로 다양해지면서 국내 커피시장의 성장축이 이동하기 시작했다. 편의점 RTD 커피와 저가 커피 프랜차이즈까지 빠르게 성장하며 소비자의 선택지도 넓어졌다. 동서식품에는 견고한 커피믹스 시장을 유지하는 동시에 성장성이 높은 블랙커피와 홈카페 시장에서 새로운 수요를 확보해야 하는 과제가 주어졌다. 압도적인 1위라는 지위가 강점인 동시에 변화 속도를 늦출 수 있는 부담으로 작용하기 시작한 것이다. 카페 한 잔을 스틱에 담다 2000년대 들어 커피전문점이 빠르게 늘면서 국내 커피 소비의 기준도 바뀌었다. 소비자들은 달고 부드러운 커피믹스뿐 아니라 원두의 향과 산미, 로스팅을 따지기 시작했다. 설탕과 크리머가 없는 블랙커피와 아메리카노가 대중화되면서 인스턴트커피는 저렴하지만 품질이 낮은 제품이라는 인식과도 맞서야 했다. 동서식품은 커피전문점 문화와 아메리카노 소비가 확산하던 2011년 인스턴트 원두커피 브랜드 ‘카누’를 출시했다. 기존 커피믹스가 커피와 설탕, 크리머를 한 봉에 담아 달고 부드러운 맛을 구현했다면 카누는 설탕과 크리머를 빼고 원두커피의 맛과 향을 간편하게 즐기려는 수요를 겨냥했다. 에스프레소 방식으로 추출한 커피 파우더에 미세하게 분쇄한 원두를 배합해 뜨거운 물만 부어도 아메리카노에 가까운 맛을 내도록 설계했다. 카누는 커피전문점까지 이동해 주문하고 기다려야 했던 아메리카노를 사무실과 가정에서 스틱 한 봉으로 마실 수 있게 만들었다. 상대적으로 낮은 비용과 짧은 제조 시간, 휴대성을 앞세우면서도 기존 인스턴트커피와는 다른 프리미엄 이미지를 구축했다. ‘세상에서 가장 작은 카페’라는 브랜드 메시지는 카페에서 경험하던 커피와 휴식의 순간을 개인의 책상과 집 안으로 옮기겠다는 전략을 압축해 보여줬다. 카누의 의미는 새로운 브랜드 하나를 추가했다는 데 그치지 않는다. 커피믹스 중심이던 스틱커피 시장을 설탕과 크리머가 없는 블랙커피 영역으로 넓히고, 커피전문점으로 이동하던 일부 수요를 다시 가정용 인스턴트커피 시장으로 끌어들였다는 데 있다. 맥심 모카골드가 달고 부드러운 믹스커피 수요를 지키는 동안 카누는 아메리카노와 원두커피를 선호하는 소비자를 맡았다. 동서식품은 두 브랜드를 통해 서로 다른 취향과 음용 장면을 포괄하며 고객 기반을 넓혔다. 이후 카누는 디카페인과 라떼, 아이스, 프리미엄 제품에 이어 캡슐과 머신으로 영역을 확장했다. 다만 카누가 블랙커피와 라떼, 원두, 캡슐, 머신까지 아우르면서 브랜드의 역할도 복잡해졌다. 맥심과 카누의 소비층과 음용 장면을 구분하고, 카누 안에서도 스틱과 캡슐 제품의 차별성을 분명히 해야 하는 과제가 생겼다. 제품군 확대가 브랜드 외연 확장에 그치지 않고 실제 신규 수요와 재구매로 이어지는지가 중요해졌다. 커피가 아닌 경험을 팔다…홈카페의 시작 동서식품의 최근 변화는 캡슐커피에서 가장 뚜렷하게 나타난다. 회사는 2023년 2월 카누 바리스타 전용 머신과 캡슐을 출시하며 캡슐커피 시장에 본격 진입했다. 같은 해 원두커피와 에티오피아·콜롬비아·인도네시아 싱글오리진 캡슐을 추가했고, 2024년에는 소형 머신 ‘카누 바리스타 페블’을 출시했다. 타사 머신에서 사용할 수 있는 호환 캡슐도 내놓으며 전용 머신 구매자뿐 아니라 기존 캡슐커피 이용자까지 고객층을 넓혔다. 2025년에는 카누 공식 온라인 스토어를 열어 머신과 캡슐 판매 채널을 강화했다. 2026년 6월에는 아이스 커피 수요를 겨냥한 전용 캡슐 ‘카누 라이블리 브리즈’와 ‘카누 인피니트 피크’를 출시했다. 로스팅 강도와 디카페인, 싱글오리진, 라떼·아이스 전용 등 취향과 음용 상황에 맞춘 캡슐 제품군을 늘리며 홈카페 시장 공략을 강화하고 있다. 카누 바리스타는 기존 스틱커피와 사업 구조가 다르다. 커피믹스와 카누 스틱은 컵과 뜨거운 물만 있으면 바로 마실 수 있어 개별 제품 판매가 곧 소비로 이어진다. 반면 캡슐커피는 소비자가 먼저 전용 머신이나 호환 기기를 갖춰야 한다. 초기 기기 구매라는 진입 장벽을 넘어야 캡슐의 반복 구매가 가능하다. 사업의 성패도 머신 판매량 자체보다 설치된 머신이 실제 캡슐 소비로 이어지는지에 달려 있다. 소비자가 머신을 구매한 뒤 다양한 캡슐을 지속적으로 선택하도록 제품군과 유통 채널, 가격 경쟁력을 함께 갖춰야 한다. 전용 캡슐뿐 아니라 호환 캡슐까지 확대한 것도 머신 보급 속도의 한계를 보완하고 잠재 고객층을 넓히기 위한 전략으로 풀이된다. 이는 한 봉의 커피를 반복 판매하던 사업에서 기기와 소모품, 브랜드 경험을 연결하는 사업으로의 전환을 뜻한다. 동서식품이 커피믹스에서 쌓은 높은 브랜드 충성도를 캡슐 재구매로 옮길 수 있느냐가 카누 바리스타의 성장성을 가를 핵심 변수다. 매출 1조8000억원에도 커진 원가 압박 동서식품은 커피믹스와 카누를 기반으로 안정적인 실적을 이어가고 있다. 2025년 연결 기준 매출과 영업이익은 전년보다 소폭 증가한 반면 순이익은 감소했다. 그러나 외형 성장의 이면에서는 원가 부담이 크게 확대됐다. 2025년 매출원가는 전년보다 9.3% 증가했고 매출원가율도 66%에서 71.4%로 높아졌다. 반면 판매관리비는 전년보다 21.4% 감소했다. 특히 광고선전비와 판매촉진비가 큰 폭으로 줄면서 원가 상승에도 영업이익을 방어하는 데 일정 부분 기여한 것으로 풀이된다. 원가 부담의 중심에는 커피 원두와 환율이 있다. 커피 원두 대부분을 해외에서 조달하는 만큼 국제 원두 가격과 원·달러 환율이 동시에 상승하면 매입 부담이 커진다. 제품 가격 인상으로 비용 일부를 반영할 수 있지만 잦은 가격 인상은 소비 위축이나 저가 제품으로의 이동을 불러올 수 있다. 국제 원두 가격은 2025년 높은 수준을 기록한 뒤 2026년 상반기에는 다소 진정됐다. 국제커피기구 종합 커피가격 지표는 2026년 1월 파운드당 296.89센트에서 6월 248.90센트로 낮아졌다. 다만 원두 매입과 재고 투입 사이에는 시차가 있어 국제 시세 하락이 곧바로 제조원가 개선으로 이어진다고 보기는 어렵다. 비용 절감만으로 수익성을 방어하는 데도 한계가 있다. 광고와 판촉을 지나치게 줄이면 장기적으로 브랜드 노출과 신제품 확산에 부담이 될 수 있다. 특히 머신 보급과 캡슐 재구매를 동시에 늘려야 하는 카누 바리스타 사업은 초기 시장 확대를 위한 마케팅과 판매 채널 투자가 필요한 영역이다. '한 봉의 성공' 다음 시대에도 이어질까 동서식품의 역사는 복잡한 커피 경험을 더 간편한 방식으로 바꿔온 과정이었다. 커피와 설탕, 크리머를 한 봉에 담았고 카페의 아메리카노를 스틱커피로 옮겼다. 이제는 머신과 캡슐을 통해 소비자가 집에서 커피를 추출하는 과정까지 사업 영역에 포함시키고 있다. 하지만 한 봉을 잘 만드는 능력과 기기·소모품 생태계를 운영하는 능력은 다르다. 커피믹스에서는 제품 자체의 맛과 유통망, 브랜드 인지도가 시장 지위를 결정했다면 캡슐커피에서는 머신 보급, 캡슐 호환성, 제품 다양성, 반복 구매를 함께 관리해야 한다. 글로벌 브랜드와 기존 캡슐커피 사업자들이 자리 잡은 시장에서 후발주자로 경쟁해야 한다는 점도 부담이다. 기존 사업의 기반도 지켜야 한다. 커피믹스는 여전히 동서식품의 핵심 시장이지만 젊은 소비자의 선택지는 원두커피와 캡슐, 저가 카페, RTD 음료 등으로 넓어졌다. 국제 원두 가격과 환율 변동이 반복되는 상황에서는 가격 인상과 비용 절감만으로 수익성을 유지하기도 어렵다. 관건은 맥심의 고객을 지키면서 카누가 새로운 소비자를 얼마나 확보하느냐다. 카누 바리스타 머신 구매자를 캡슐의 충성 고객으로 전환하고, 전용 머신이 없는 소비자에게도 호환 캡슐을 선택하게 만들어야 한다. 동시에 스틱커피와 캡슐커피 사이의 가격과 브랜드 역할을 분명히 해 서로의 시장을 잠식하지 않는 구조도 필요하다. 동서식품은 지난 반세기 동안 커피를 마시는 번거로움을 줄이며 성장했다. 하지만 다음 성장은 단순히 더 간편한 제품을 내놓는 것만으로 완성되지 않는다. 소비자가 어떤 기기를 선택하고 어떤 캡슐을 반복 구매할지까지 설계해야 한다. 커피 한 봉으로 한국인의 일상을 바꿨던 동서식품이 머신과 캡슐의 시대에도 다시 소비 습관을 바꿀 수 있을지, 카누 바리스타는 그 가능성을 가늠할 첫 시험대다. 동서식품 관계자는 "커피믹스와 카누, 카누 바리스타는 모두 한국인의 입맛에 맞는 커피를 만들기 위해 오랜 기간 연구개발을 거쳐 선보인 제품"이라며 "앞으로도 맛있는 커피를 누구나 편리하고 합리적인 가격에 즐길 수 있도록 하는 데 중점을 두고 제품 경쟁력을 강화해 나갈 것"이라고 했다.
2026-07-30 16:52:04