PPL 넘어 팬덤 공략…넷플릭스, 콘텐츠 IP로 브랜드 경험 넓힌다

[경제일보] 콘텐츠를 본 사람에게 광고를 노출하는 전통적인 마케팅 방식이 팬덤을 실제 소비와 브랜드 경험으로 연결하는 방식으로 진화하고 있다. 글로벌 온라인동영상서비스(OTT) 넷플릭스는 콘텐츠 속 상품을 노출하는 데 그치지 않고 작품의 세계관과 팬덤을 브랜드의 상품·매장·서비스로 연결하는 '브랜드 파트너십'으로 확대해 콘텐츠 경쟁력을 광고와 커머스 등 부가 사업으로 확장하고 있다.

1일 넷플릭스는 지난달 28일 부산 시그니엘 호텔에서 열린 '2026 부산국제마케팅광고제'에서 팬덤을 중심으로 한 브랜드 파트너십 전략과 실제 협업 사례를 소개했다고 밝혔다. 넷플릭스는 콘텐츠를 단순한 광고 매체가 아니라 팬들이 적극적으로 참여하는 하나의 브랜드 자산으로 보고, 팬덤과 브랜드가 만날 수 있는 접점을 만드는 요소로 설명했다.

이날 딥 차브리아 넷플릭스 아시아태평양(APAC) 마케팅 파트너십 크리에이티브 리드는 콘텐츠와 브랜드 협업의 핵심 요소로 '팬덤'을 꼽았다. 팬은 일반 소비자와 달리 콘텐츠와 지속적인 관계를 맺기 때문에 브랜드가 팬덤과 연결될 경우 캠페인의 파급력이 커질 수 있다는 설명이다.

넷플릭스에 따르면 '오징어 게임' 흥행 이후 작품에 등장한 운동화 브랜드 판매량이 7800% 증가했고, '케이팝 데몬 헌터스' 속 가상 밴드 헌트릭스의 'Golden'은 빌보드 글로벌 200 정상에 올랐다. 콘텐츠의 인기가 작품 밖 소비와 음악 시장으로까지 확장된 사례로 분석된다.

브랜드 협업에서도 팬덤을 활용한 사례가 이어지고 있다. 미국 패스트푸드 업체 웬디스는 '웬즈데이'의 어둡고 기괴한 세계관을 자사 메뉴와 매장, 사회관계망서비스(SNS)에 적용했다. 해당 캠페인은 26억회의 자발적 미디어 노출을 기록했고 웬디스 매장 방문은 9% 증가한 것으로 집계됐다.

국내에서는 금호타이어가 기존 안전 수칙 광고를 '넷플릭스 시청 안전 가이드'로 재해석해 팬들의 시청 습관과 브랜드 자산을 연결했다. 넷플릭스에 따르면 브랜드 호감도는 80% 이상, 구매 고려도는 60% 이상 증가했다.

특히 넷플릭스는 '흑백요리사: 요리 계급 전쟁'을 하나의 콘텐츠가 여러 산업의 소비 경험으로 확장된 사례로 꼽았다. 한샘은 주방 공간, 비비고는 셰프의 음식, 스텔라 아르투아는 프리미엄 다이닝, 캐치테이블은 레스토랑 예약을 각각 콘텐츠와 연결했다. 넷플릭스에 따르면 한샘 매출은 78%, 스텔라 아르투아 판매량은 38% 늘었고 캐치테이블 가입자는 1.6배 증가한 것으로 나타났다.

최근 콘텐츠 IP는 OTT 안에서 소비되는 데 그치지 않고 상품과 서비스의 판매를 촉진하는 마케팅 자산으로 활용되는 등 다양한 분야에서 활발히 전개되고 있다. 기업에게는 단순 PPL보다 팬들이 원하는 경험을 자사 상품·서비스와 연결하는 전략이 중요해진 것이다.

딥 차브리아 넷플릭스 APAC 마케팅 파트너십 크리에이티브 리드는 "파트너십에는 하나의 공식이 없다"며 "모든 파트너십은 브랜드와 넷플릭스의 이야기, 그리고 그 이야기를 깊이 사랑하는 팬 사이에서 고유한 연결고리를 찾는 데서 시작한다"고 말했다.