AI로 햇반 미래 그리고, 칸쵸 악당 찾고…식품업계, '소비자가 완성하는 브랜드' 만든다

[경제일보] 식품업계가 소비자를 브랜드 이야기에 직접 참여하는 주체로 끌어들이고 있다. CJ제일제당은 소비자가 AI로 햇반의 미래를 직접 그려보도록 하고 롯데웰푸드는 칸쵸 속 캐릭터를 찾는 과정에 세계관을 접목해 제품을 먹으면서 이야기에 참여하도록 했다. 기업이 일방적으로 브랜드 메시지를 전달하는 방식에서 벗어나 소비자 아이디어와 참여를 콘텐츠에 반영하는 흐름이 확사ㄴ되고 있는 모습이다.

3일 업계에 따르면 CJ제일제당은 햇반 출시 30주년을 맞아 AI를 활용한 소비자 참여형 행사 '갓 지은 AI디어 공모전'을 진행하고 있다.

공모전은 햇반과 함께 달라질 미래의 생활 모습을 소비자가 직접 상상해 콘텐츠로 표현하도록 기획됐다. 참가자는 '미래의 햇반을 만들어밥'과 '햇반이 지을 미래를 보여줘밥' 가운데 하나를 선택해 상업적으로 이용 가능한 AI 서비스를 활용한 이미지나 영상을 제작하면 된다.

첫 번째 주제는 햇반의 디자인과 형태, 기능, 맛 등 제품 자체의 미래를 제안하는 내용이다. 두 번째는 햇반과 함께 변화할 미래의 생활방식을 자유롭게 그려내도록 했다. 기존 제품을 활용한 콘텐츠 제작을 넘어 앞으로 브랜드가 나아갈 방향까지 소비자의 상상에 맡긴 것이 특징이다.

참여 방식도 콘텐츠 확산과 연결했다. 출품작에는 햇반 로고와 30주년 엠블럼을 넣고 필수 해시태그와 함께 개인 유튜브나 인스타그램에 공개해야 한다. 이후 본선 진출작 10개를 대상으로 온라인 인기 투표를 진행해 소비자가 작품 제작뿐 아니라 평가 과정에도 참여하도록 했다.

유명 크리에이터와의 협업도 참여 확산에 활용했다. 빠더너스의 캐릭터 '한국지리 문쌤'이 공모전에 직접 참가하는 형식의 콘텐츠를 제작해 유튜브와 햇반 공식 인스타그램에 공개하면서 소비자의 참여 방식을 구체적으로 보여줬다.

CJ제일제당은 총 3000만원 규모의 상금도 마련했다. 대상 1명 또는 팀에 1000만원을 지급하고 최우수상과 우수상 등 총 16명 또는 팀을 선정할 예정이다. 접수는 오는 13일까지 진행되며 본선 온라인 투표를 거쳐 오는 27일 최종 수상작을 발표한다.

햇반이 출시 30주년을 맞아 소비자의 아이디어를 브랜드의 미래와 연결한 것은 장수 브랜드의 마케팅 방식이 달라지고 있음을 보여준다. 과거 성과를 일방적으로 알리는 기념행사 대신 소비자에게 브랜드의 다음 모습을 직접 제안하도록 하면서 30주년을 향후 브랜드 방향과 연결한 것이다.

CJ제일제당 관계자는 "지난 30년간 햇반에 보내준 사랑에 보답하고 소비자들의 상상력을 빌려 앞으로 햇반이 나아갈 길을 함께 고민하고자 한다"며 "AI 기술을 활용한 참신하고 차별화된 아이디어로 많은 관심과 참여를 기대한다"고 말했다.
 
롯데웰푸드는 대표 초코 과자 '칸쵸'에 별도의 캐릭터 세계관을 입히고 소비자가 제품을 먹으며 숨겨진 캐릭터를 찾는 '악당 칸쵸 찾기' 이벤트를 진행한다. 캐릭터와 스토리를 결합해 제품 소비 과정 자체를 참여형 콘텐츠로 확장한 것이다.

이번 행사는 지난해 진행한 '이름 찾기'의 후속 기획으로 올해는 단순히 제품에 새겨진 이름을 찾는 방식에서 캐릭터와 서사를 결합한 형태로 발전시켰다. '사랑이 사라진 지구를 구하기 위해 초코나라로 떠난 카니와 쵸니가 사랑의 물약을 훔친 악당을 찾는다'는 이야기를 만들고 소비자에게 악당을 찾아내는 역할을 맡겼다.

제품에는 20가지 표정을 한 기존 캐릭터 카니와 쵸니 사이에 이들로 변장한 악당 10종을 넣었다. '카나', '쵸나', '쵸닌' 등 기존 캐릭터와 비슷한 이름과 외형을 활용해 소비자가 과자를 먹으며 진짜와 가짜를 구별하도록 했다.

희소성을 높인 별도 제품도 추가했다. 분홍색으로 만든 '사랑의 물약 칸쵸'를 악당 캐릭터보다 적은 비율로 생산해 찾는 재미를 더했다. 소비자는 제품 속 캐릭터를 확인한 뒤 패키지 QR코드나 개인 인스타그램을 통해 인증하는 방식으로 행사에 참여할 수 있다.

패키지도 세계관에 맞춰 변경했다. 기존 제품과 구분되는 보라색을 전면에 적용하고 곳곳에 악당 캐릭터를 배치해 제품 구매 단계부터 이야기를 접할 수 있도록 했다. 이벤트는 오는 9일부터 내년 1월 17일까지 진행된다.

찾은 캐릭터 수에 따라 경품도 달라진다. 악당 10종을 모두 찾은 소비자 가운데 1명에게는 'LG 스탠바이미2 MAX'를 증정하고 7종을 찾은 소비자에게는 카메라, 5종을 찾은 소비자에게는 악당 칸쵸 달력을 제공한다. 희소 제품인 사랑의 물약 칸쵸를 찾은 응모자에게는 별도 경품을 마련했다.

롯데웰푸드가 제품 자체를 이야기의 매개체로 활용하면서 소비자는 과자를 구매하고 먹는 과정에서 자연스럽게 브랜드 콘텐츠에 참여하게 된다. 지난해 이름을 찾는 단순 탐색형 행사에서 올해 캐릭터와 세계관을 결합한 스토리형 행사로 확장하면서 소비자 참여의 깊이를 더한 셈이다.

롯데웰푸드 관계자는 "소비자들이 칸쵸 이름 찾기 이벤트에 보내준 성원에 힘입어 올해는 스토리텔링을 접목한 이벤트를 기획했다"며 "먹는 즐거움과 경험을 함께 누릴 수 있도록 다양한 프로모션을 전개할 계획"이라고 밝혔다.