유통망 따라 맛·구성도 달라진다…롯데웰푸드·배민, '판매처 맞춤형 제품' 확대

[경제일보] 식품업계의 상품 기획이 판매 채널별 고객 특성을 반영하는 방향으로 세분화되고 있다. 제조사가 동일한 제품을 여러 유통망에 공급하던 방식에서 판매 채널별 특성에 맞춰 제품 구성과 맛을 달리하는 흐름이 나타나는 모습이다.

4일 업계에 따르면 배달의민족 운영사 우아한형제들은 빼빼로데이를 앞두고 배민B마트에서 한정판 '배민B마트X롯데 빼빼로 열빼로'를 단독 판매하고 있다.

이번 제품은 배민B마트와 롯데웰푸드가 공동으로 기획·개발했다. 빼빼로 10갑을 대형 빼빼로 형태의 패키지에 담고 배민의 신규 캐릭터 '도치학'을 디자인에 적용했다. 구매 고객에게는 '빼빼로 키캡 키링'도 제공한다.

구성에는 B마트 이용자의 구매 성향을 반영했다. 신상품과 디저트에 대한 관심이 높은 고객을 겨냥해 일반 빼빼로 제품을 판매하는 대신 선물용 대형 패키지와 캐릭터 굿즈를 결합해 채널 전용 상품으로 차별화했다.

가격 혜택도 플랫폼 안에서 함께 설계했다. 오는 11일까지 기존 판매가보다 2000원 낮은 1만5900원에 판매하고, 협업 제품을 포함한 막대과자 기획상품을 2만원 이상 구매하면 2000원 추가 할인 쿠폰을 적용한다.

양사의 협업은 일회성에 그치지 않는다. 배민B마트와 롯데웰푸드는 2024년부터 매년 빼빼로데이를 앞두고 공동기획 상품을 선보이고 있다. 지난해에는 B마트 빼빼로 카테고리의 11월 거래액이 전년 동기 대비 69% 증가했고 협업 제품은 11월 11일 당일 완판됐다.

이처럼 플랫폼에서 확인한 고객 반응과 구매 특성이 다음 상품 기획으로 이어지면서 유통채널의 역할도 달라지고 있다. 제품을 입점시킨 뒤 판매하는 데 그치지 않고 제조사와 함께 패키지와 구성, 혜택까지 설계하며 상품 개발 단계에 직접 관여하는 구조다.

배민B마트 관계자는 "신상품과 디저트에 관심이 큰 배민B마트 고객을 만족시키고 더 재미있고 새롭게 11월 11일을 보낼 수 있도록 차별화 상품 기획과 개발을 확대하고 있다"며 "배민만의 기획력에 가격 만족도도 높여 더 많은 고객이 B마트를 찾을 수 있도록 노력할 것"이라고 말했다.
 
롯데웰푸드는 이러한 채널별 상품 차별화를 초콜릿 맛 자체로 확장했다. 겨울철 초콜릿 성수기를 앞두고 세븐일레븐, CU, GS 계열, 이마트 계열 등 주요 유통 체인에서 각각 다른 맛의 '프리미엄 가나' 시즌 한정 제품을 판매한다.

신제품은 총 4종으로 유통채널마다 한 가지 맛을 독점적으로 운영한다. △세븐일레븐에서는 '프리미엄 가나 크림브륄레' △CU에서는 '프리미엄 가나 소금우유'를 판매하고 △GS25와 GS더프레시에는 '프리미엄 가나 호지차' △이마트와 이마트 에브리데이·이마트24에는 '프리미엄 가나 허니&페어'를 각각 배치했다.

판매처가 달라질 때 패키지나 사은품만 바뀌는 것이 아니라 제품의 핵심인 맛 자체를 차별화한 것이 특징이다. 소비자가 원하는 맛을 구매하려면 해당 유통채널을 직접 찾아야 하는 만큼 상품 차별화가 점포 방문을 유도하는 장치로도 활용된다.

롯데웰푸드도 이를 '편의점 도장깨기'와 같은 소비 경험으로 연결하고 있다. 여러 유통망에서 동일한 신제품을 판매하는 대신 채널마다 다른 맛을 배치해 소비자가 제품을 찾아다니며 비교하는 재미를 더했다.

제품 개발에는 롯데웰푸드의 초콜릿 제조 역량을 활용했다. 회사는 국내 주요 제과기업 가운데 카카오 원두부터 완제품까지 직접 생산하는 '빈투바(Bean to Bar)' 공정을 보유하고 있으며 경남 양산공장에서 카카오 원두를 가공해 카카오매스를 직접 생산하고 있다.

이를 바탕으로 크림브륄레와 소금우유, 호지차, 허니&페어 등 서로 다른 디저트 풍미를 하나의 프리미엄 가나 브랜드 안에서 구현했다. 제품군을 넓히는 동시에 유통망별 독점성을 더해 각 채널이 별도의 구매 목적지가 되도록 한 것이다.

롯데웰푸드 관계자는 "차별화된 디저트 경험을 원하는 소비자를 위해 유통 채널별로 특색 있는 레시피를 적용한 프리미엄 가나 신제품을 기획했다"며 "초콜릿 제조 기술력을 바탕으로 프리미엄 가나 브랜드의 라인업을 지속 확대할 것"이라고 밝혔다.