[경제일보] 출시 초반 화제를 모은 히트상품들이 뚜렷한 상품 정체성을 바탕으로 제품군과 소비자 접점을 넓히며 단기 흥행을 넘어 장기 성장 브랜드로 자리 잡고 있다.
5일 업계에 따르면 롯데칠성음료의 제로슈거 소주 '새로'는 지난달 기준 누적 판매량 13억병을 넘어섰다. 2022년 9월 출시 이후 50개월 동안 하루 평균 약 84만병이 판매된 셈이다.
초기 시장 안착 속도도 빨랐다. 출시 약 4개월 만에 누적 판매량 5000만병을 기록한 데 이어 7개월여 만에 1억병을 넘어섰고 지난해 7월 말에는 7억병을 돌파했다. 이후에도 판매가 이어지면서 출시 4년여 만에 누적 판매량이 두 배 가까이 늘었다.
새로의 초기 성장에는 당시 주류 시장에서 확산되기 시작한 제로슈거 수요를 빠르게 제품에 반영한 전략이 영향을 미쳤다. 과당을 넣지 않은 제품이라는 점을 전면에 내세우는 한편 주류업계에서 선제적으로 영양성분 표시를 적용하며 기존 소주와 차별화했다.
회사는 한 발 더 나아가 제로슈거라는 제품 특성에만 의존하지 않고 브랜드 자체의 인지도를 높이는 작업을 이어갔다. 출시 초기부터 연예인 모델 중심의 주류 마케팅 대신 자체 캐릭터 '새로구미'를 앞세워 독자적인 세계관을 구축하고 이를 동영상과 팝업스토어 등 다양한 콘텐츠로 확장했다.
올해 3월 서울 성수동에서 운영한 팝업스토어 '새로중앙박물관'이 대표적이다. 새로의 제조 비법이 담긴 비법서가 사라졌다는 설정에 방탈출 체험을 결합해 리뉴얼 제품의 특징을 자연스럽게 경험하도록 구성했으며 약 보름 동안 1만3000여명이 방문했다.
온라인에서도 세계관을 활용한 콘텐츠를 꾸준히 선보였다. 출시 이후 지난달까지 숏폼을 포함해 총 66편의 동영상 콘텐츠를 공개했으며 누적 조회수는 1억8000만회를 넘어섰다. 가장 많이 본 '천 년을 기다려온 남구미의 고백'편은 약 2340만회의 조회수를 기록했다.
브랜드 인지도가 높아진 이후에는 제품군을 넓히며 소비자의 선택지를 확대하고 있다. 살구·다래·오미자 등 한국적 특색을 반영한 과일맛 제품과 기획 패키지, 미니 페트 등을 잇달아 선보이며 '새로'라는 단일 제품을 하나의 브랜드군으로 확장하고 있다.
롯데칠성음료 관계자는 "출시 후 4년여 동안 대한민국 대표 제로슈거 소주 '새로'에 보내주신 소비자들의 사랑에 감사드린다"며 "겨울철을 맞아 새로만의 차별화된 세계관을 알리는 동시에 소비자 접점을 넓힐 수 있는 마케팅을 강화할 것"이라고 말했다.
출시 당시 확보한 이미지를 유지하면서 상품과 타깃을 확장하는 전략은 편의점 간편식에서도 나타나고 있다.
GS25의 '혜자로운 브랜드'는 2023년 재출시 당시 앞세운 가성비 이미지를 기반으로 상품군을 넓힌 데 이어 패키지와 마케팅까지 손보며 다음 성장 단계에 들어갔다.
GS리테일에 따르면 혜자로운 브랜드는 재출시 3년 만에 누적 매출 5000억원을 돌파했다. 도시락, 김밥, 주먹밥 등 식사류에서 출발해 샐러드와 조리면, 베이커리 등으로 영역을 확대하며 GS25 간편식 사업을 이끄는 대표 브랜드로 자리 잡았다.
판매 규모뿐 아니라 반복 구매에서도 브랜드 충성도가 나타나고 있다. 혜자로운 브랜드 구매 고객의 GS25 재방문율은 90%로 집계됐으며 객단가는 일반 고객보다 약 42% 높았다. 연간 평균 구매 횟수도 일반 고객 대비 10% 많은 것으로 나타났다.
이 같은 고객 기반을 바탕으로 GS25는 지난 9월부터 브랜드 리뉴얼을 순차적으로 진행하고 있다. 합리적인 가격과 높은 품질이라는 기존 이미지는 유지하되 '혜자로운'이라는 브랜드 자체가 소비자에게 하나의 상품 기준으로 인식되도록 정체성을 강화하는 데 초점을 맞췄다.
가장 큰 변화는 패키지다. 브랜드명을 전면에 크게 배치하는 타이포그래피 중심 디자인을 도입하고 이를 위해 전용 폰트 'GS혜자로운체'도 개발했다. 개별 상품명보다 '혜자로운'이라는 브랜드가 먼저 눈에 들어오도록 해 상품군 전체의 통일성을 높이려는 전략이다.
제품 영역도 기존 간편식 중심에서 확대한다. 20대 소비자를 겨냥한 '혜자로운 미니쿠키'를 시작으로 디저트 라인업을 늘리고 한국인의 밥 문화를 콘텐츠로 확장한 '혜자로운 K-BAP 유니버스의 시작' 캠페인도 전개한다. 기존 가성비 간편식 고객을 유지하면서 젊은 세대와 새로운 상품군으로 브랜드 외연을 넓히려는 것이다.
GS리테일 관계자는 "혜자로운 브랜드는 합리적인 가격과 높은 품질을 바탕으로 GS25를 대표하는 브랜드로 성장해 왔다"며 "전용 서체와 패키징 등을 개발한 이번 리뉴얼과 브랜드 마케팅을 통해 전 세대를 아우르는 국민 간편식 브랜드로 성장시켜 나갈 것"이라고 밝혔다.
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