주문은 시음회로, 고객 의견은 방송으로…GS25·NS홈쇼핑, '반응형 유통' 강화

[경제일보] 유통업계가 고객 구매 경험과 의견을 상품·콘텐츠 전략에 적극 활용하고 있다. GS25는 온라인 주류 주문을 매장 픽업과 오프라인 체험으로 연결해 추가 소비를 이끌고 NS홈쇼핑은 고객의 실사용 경험을 방송 기획에 적용해 판매 실적을 높이는 등 고객 반응을 새로운 구매로 이어가는 전략을 강화하고 있는 모습이다.

28일 업계에 따르면 GS리테일의 주류 스마트 오더 플랫폼 '와인25플러스'는 지난 9월 말 기준 누적 주문액 2000억원을 돌파했다. 론칭 6년 만에 거둔 성과로 올해 1~9월 주문액도 전년 동기 대비 46.7% 증가했다.

와인25플러스는 우리동네GS와 카카오톡 선물하기 등 모바일 앱에서 주류를 주문한 뒤 GS25와 GS더프레시 매장에서 수령하는 방식으로 운영된다. 와인·맥주·위스키·사케·백주 등 약 1만종의 상품을 취급하며 온라인 주문과 오프라인 매장을 연결하는 GS리테일의 O4O(Online for Offline) 사업을 맡고 있다.

온라인에서 발생한 주문은 상품 수령 과정에서 오프라인 소비로 이어지고 있다. 와인25플러스 이용 고객 가운데 GS25에서는 약 25% GS더프레시에서는 약 50%가 주류를 수령하면서 다른 상품을 추가로 구매하는 것으로 나타났다.

주류 구매를 계기로 앱으로 유입되는 신규 고객도 늘고 있다. 와인25플러스 첫 구매 고객 가운데 약 20%는 해당 서비스를 통해 우리동네GS 앱을 처음 이용한 고객으로 집계됐다. 특정 주류 상품을 찾는 수요가 앱 신규 가입과 오프라인 점포 방문으로 이어지면서 하나의 주문이 여러 소비 접점으로 확장되는 구조다.

재구매 고객 역시 올해 1~9월 전년 동기 대비 32.1% 증가했으며 연간 약 10만명의 신규 고객도 꾸준히 유입되고 있다. GS리테일은 상품 구색 확대에 더해 기존 구매 고객이 주류를 직접 경험할 수 있는 오프라인 행사도 운영하며 고객 접점을 넓히고 있다.

오는 29일 서울 역삼동 GS타워에서 열리는 '그랜드 테이스팅'이 대표적이다. 올해로 5회째를 맞는 행사에서는 여러 국가의 주류를 직접 시음하고 관련 문화와 정보를 접할 수 있도록 체험형 프로그램을 마련했다.

특히 최근 국내에서 관심이 높아진 중국 백주를 주제로 주류 문화와 대표 상품인 '귀주마오타이'의 역사·가치를 소개하는 강연을 진행한다. 글렌터렛 20년, 올드 립 밴 윙클10, 카발란 15주년 올로로소쉐리2009 등 프리미엄 주류를 맛볼 수 있는 별도 시음회도 운영할 예정이다.

온라인에서 상품을 발견하고 주문한 고객을 오프라인 체험으로 다시 연결함으로써 주류에 대한 관심을 재구매와 추가 소비로 이어가려는 전략이다. 와인25플러스의 픽업 구조가 온라인과 매장 소비를 연결한다면 테이스팅 행사는 구매 이후 상품 경험을 한 단계 더 확장하는 역할을 맡는다.

GS리테일 관계자는 "와인25플러스가 론칭 6년 만에 누적 주문액 2000억원을 달성한 것은 다양한 주류 상품과 편리한 구매 경험을 바탕으로 고객 신뢰를 쌓아온 결과"라며 "차별화된 상품과 서비스를 통해 주류 스마트 오더 시장에서 경쟁력을 더욱 강화할 것"이라고 말했다.
 
NS홈쇼핑은 고객의 실제 사용 경험을 방송 제작 단계로 끌어와 판매 전략에 반영하고 있다.

회사는 지난 8월부터 약 3개월간 운영한 '2026 NS스킨십 서포터즈' 활동을 마무리하고 지난 27일 수료식을 개최했다. 핵심 소비층인 5070세대 고객이 2030세대 PD와 함께 상품 설명과 시연 방식, 콘텐츠 제작에 참여하는 고객 참여형 프로그램이다.

NS홈쇼핑은 총 6차례의 정기 모임과 심층 인터뷰를 통해 상품 사용 경험과 구매 결정 기준, 구매 과정에서 느끼는 불편 등을 수집했다. 이를 바탕으로 고객 의견과 아이디어를 반영한 콘텐츠 15건을 제작해 총 14건의 방송에 적용했다.

고객 의견을 반영한 방송은 실제 판매 성과로도 이어졌다. '일월 온열담요'는 고객 의견을 적용한 방송에서 판매 목표 대비 실적이 직전 방송보다 약 30% 개선됐으며 '해피콜 프라이팬'은 고객이 원하는 제품 설명을 보강한 뒤 실적이 17% 증가했다.

'순수 염색제' 역시 소비자가 우려하는 성분과 모발 손상 관련 정보를 방송에서 강화한 결과 같은 시간대 이전 방송보다 판매 실적이 약 10% 개선됐다. 상품을 판매하는 기업이 강조하고 싶은 정보보다 실제 구매자가 궁금해하는 내용을 전면에 배치하면서 방송의 설득력을 높인 것이다.

고객의 실사용 경험 자체를 콘텐츠로 활용한 사례도 있다. '램프쿡 누름팬' 방송에서는 서포터즈가 직접 만든 요리 영상과 사용 팁을 소개했고 '매직퓨어 정수기 샤워기'와 '리더스 아이백크림' 방송에서는 고객 의견을 토대로 시연 상황과 사용법을 구체화했다.

NS홈쇼핑은 이번 프로그램에서 축적한 고객 의견과 분석 자료를 향후 방송 기획에도 활용할 계획이다. 고객이 구매 과정에서 중요하게 생각하는 정보와 실제 활용법을 지속적으로 콘텐츠에 반영해 상품 이해도와 신뢰도를 높인다는 방침이다.

NS홈쇼핑 관계자는 "이번 서포터즈 활동은 고객의 경험과 의견이 실제 방송의 변화를 이끌고 판매 성과로도 이어질 수 있음을 보여줬다"며 "앞으로도 고객과의 소통을 바탕으로 상품과 서비스의 경쟁력을 높일 것"이라고 밝혔다.